在眾多零售商紛紛關閉實體店之際，有一個行業卻依然能讓顧客排隊排到街角——那就是K-Beauty（韓國美妝）。

01

新西蘭容易買到韓妝了

K-Beauty是源自韓國的護膚品和化妝品的統稱。

出生于新西蘭、韓裔血統的奧克蘭年輕職業人士Melissa表示，在新西蘭有零售商銷售K-Beauty之前，她只能趁去韓國度假時購買產品。

“我會從韓國大量囤貨，一直用到下次再去。”

“如果用完了，我就會在Olive Young網上下單。但幾年前他們沒有國際配送服務，所以我會寄給韓國的家人，他們再轉寄給我。”

那么，是什么讓K-Beauty與貨架上琳瑯滿目的西方品牌護膚和化妝品區分開來呢？

“韓國產品真的是為敏感肌量身定做的。韓國的美容標準非常高，所以他們投入了大量精力去研究和營銷真正抗衰老、打造水光肌等的有效成分。”

如今，在新西蘭買到K-Beauty已經容易多了。

02

韓妝開始在市場蔓延

大多數新西蘭人熟悉的各大零售商都已開始進貨K-Beauty，包括Farmers、Chemist Warehouse和Life Pharmacy。

Sephora和Mecca多年來也銷售部分亞洲美妝品牌。

Farmers目前在線上有來自9個韓國品牌的164款護膚品在售。

今年4月，澳新線上時裝零售商The ICONIC推出了一個包含12個品牌的韓國美妝專屬分類。

新西蘭本土K-Beauty零售商Hikoco于3月31日開設了首家惠靈頓門店，開業當天就在Lambton Quay吸引了大批顧客排隊，而那條街上曾經的百貨商店David Jones于2022年關門歇業。

Hikoco營銷協調員Michelle Li說：“我們一開門就排起了長隊，一整天都人流不斷。”

Hikoco自2016年成立，已在奧克蘭擁有三家門店，但開業當天仍有1156名惠靈頓人前來參加開業活動，購買了3470件產品。

Li表示，K-Beauty的受歡迎程度和認知度持續提升，他們看到進店顧客的群體類型也發生了“巨大變化”。

“我覺得我們的第一批顧客更多是對韓國文化和韓國娛樂感興趣，然后才接觸到韓國美妝。”

“但現在我感覺很多顧客進店時，甚至不了解K-pop文化或韓國娛樂，更多是因為產品本身具有很強的‘病毒式傳播’特性，或者它現在已經成了廣泛的談資。”

與2016年剛起步時相比，Li表示現在“肯定有更多競爭對手進入新西蘭”。

公司并非沒有意識到零售商面臨的困境，尤其是在惠靈頓的主要商業街上，但Li表示，Hikoco商業模式的一部分就是為顧客提供面對面的咨詢體驗。

“我們確實猶豫過，但開業以來，我們已經取得了巨大成功，我們非常興奮地看到惠靈頓社群能夠如何發展壯大。”

03

韓妝出口強勁

韓妝行業已成為全球增長最快的行業之一，預計到2030年其市場規模將接近翻倍，達到1870億美元。

2024年，韓國向新西蘭出口了價值1780萬紐元的化妝品和護膚品，比2019年的468萬紐元增長了280%。

韓國近期已上升為全球第二大化妝品出口國，超越了美國，僅次于法國。

2025年1月至4月期間，韓國出口了價值36.1億美元的化妝品，略微超過同期美國的35.7億美元。

Li表示，價格親民的創新是K-Beauty的一大標志，但這也意味著Hikoco的員工必須經常接受培訓，以跟上快速的技術變化。

“我認為這就是K-Beauty表現出色并持續增長的原因。”

Hikoco繼續投資其零售主導模式：

Li告訴記者，公司計劃于5月底在奧克蘭Albany開設第四家門店。

04

華人創辦的韓妝公司也在發力

澳大利亞領先的K-Beauty零售商W Cosmetics去年底也擴張到了新西蘭。

該公司在澳洲已有55家門店，并將于5月初在新西蘭開設第三家分店。

W Cosmetics的品牌與營銷主管Narae Ko表示，韓國狹小美妝市場的激烈競爭，正是其區別于其他美妝市場的原因所在。

“他們為這些單個產品投入了大量的研究和資金，進行開發并將其推向市場，而且價格非常親民，讓所有人都能體驗到其益處。”

與Hikoco一樣，W Cosmetics也非常重視其實體零售體驗。

事實上，他們甚至尚未為新西蘭顧客推出線上購物服務。

“我們尋找那些在成分、品牌形象或市場策略上做了非常有趣事情的品牌，然后把它們帶給我們的受眾，因為這才是我們的受眾想要的。”

Ko表示，W Cosmetics是澳大利亞市場的K-Beauty先行者，她認為該品牌已經成功占據了Chemist Warehouse/Priceline與Sephora/Mecca之間的市場空間。

“我們的CEO對供應鏈和合作關系非常重視，我認為這正是我們成功的驅動力。”

華裔企業家 Li Yang11年前在澳大利亞創立了W Cosmetics。

據《澳大利亞人報》報道，該公司目前年收入達2億澳元。

“他知道維持這些關系、保持供應鏈暢通以確保我們能率先進入市場有多么重要，這也是我們與市場上其他零售商相比的獨特優勢。”

自在新西蘭開業以來，W Cosmetics已有超過3.6萬名獨立顧客在店內注冊了會員數據庫。

“新西蘭人口雖然較少，但我們看到了非常亮眼的數字和非常有趣的數據，這進一步鼓勵我們繼續在新西蘭開店，并開設更多新門店。”

“非常有意思的是，當我們在Sylvia Park首次開業時，最受關注的一些品牌竟然是C-Beauty產品。”

C-Beauty指的是來自中國的化妝品和護膚品。

Ko表示，這些產品近年來在海外越來越受歡迎，但直到現在才進入新西蘭市場。

“在新西蘭，顧客們已經知道這些（中國）品牌了……這讓我們非常興奮，因為我們知道C-Beauty是有市場的。”

05

韓流文化繼續發熱

K-Beauty的興起并非孤立現象。

K-Beauty日益增長的影響力，是韓國文化在西方世界逐漸成為主流的更廣泛浪潮的一部分，K-pop和韓劇的全球流行，甚至新西蘭超市里出現的韓國食品，都證明了這一點。

“現實是，由于TikTok的興起，美妝變得非常觸手可及，但同時也要確保我們傳遞出正確的信息，”Ko說。

在2020年YWCA和Pretty Smart進行的一項研究中，80%接受調查的新西蘭年輕女性表示，她們“一直”或“經常”思考自己的外表。

四分之三的年輕女性表示，她們每天都對自己的外表感到負面情緒。

“年輕女性生活在一個為身體癡迷而設的理想世界中。社交媒體讓我們陷入了一個依賴形象來獲得認可的驗證陷阱，”YWCA新西蘭的一份關于身體形象的洞察報告如是說。

然而，在病毒式傳播的K-Beauty潮流背后，對與韓國文化相關的高標準、巨大社會壓力和狹隘審美理想的審視也一直存在。

可以說，K-Beauty產業是韓國審美標準的直接產物。

在韓國，“外貌至上主義”使得外表成為就業的關鍵因素。

韓國常被稱為“世界整形手術之都”，其整容手術占全球所有整容手術的24%。據估計，首爾20多歲的女性中，多達50%的人接受過醫美項目。

在接受西班牙《國家報》采訪時，防彈少年團隊長金南俊被問及“對青春、完美、超常成就的崇拜是否是韓國文化特征”時，他回應道：

“西方人就是不理解。韓國是一個曾遭受侵略、被夷為平地、一分為二的國家。就在70年前，那里還一無所有。我們曾接受國際貨幣基金組織和聯合國的援助。但現在，全世界都在看著韓國。這怎么可能？這是怎么發生的？因為人們為了完善自我，付出了巨大努力。

“你們在法國或英國，那些殖民別國幾百年的國家，你們跑來跟我說：‘天哪，你們給自己施加了太多壓力，韓國的生活壓力太大了！’”

“是的，沒錯。但正是這樣，才能把事情做成。這也是K-pop如此吸引人的部分原因，當然，這其中也有陰暗面。任何發生得太快、太激烈的事情，都會有副作用。”

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