京東外賣全量運(yùn)營(yíng)一年后，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞已經(jīng)變了。

2025年3月底，京東外賣宣布單量突破100萬(wàn)單，代表京東外賣開(kāi)始全量上線，2026年5月12日，京東一季度財(cái)報(bào)發(fā)布，外賣業(yè)務(wù)全量運(yùn)營(yíng)一年來(lái)帶給京東的影響也就此揭開(kāi)。

起初這是一場(chǎng)被京東寄予厚望的進(jìn)攻，劉強(qiáng)東親自為外賣業(yè)務(wù)站臺(tái)，京東也用商家免傭、騎手保障和百億補(bǔ)貼快速地拿到份額。外賣也因此被視為京東補(bǔ)齊高頻入口，返攻即時(shí)零售的的“一把手工程”。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2025年4月，京東外賣官方披露日單量突破1000萬(wàn)單；6月，日均訂單量突破2500萬(wàn)單，占全國(guó)外賣市場(chǎng)約31%的份額。但到了2026年，京東外賣的目標(biāo)已經(jīng)明顯變化。

據(jù)瑞銀3月發(fā)布的即時(shí)零售月度追蹤報(bào)告估算，2026年2月，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東外賣日均訂單量分別約5900萬(wàn)、4900萬(wàn)、800萬(wàn)單，訂單量份額分別為51%、42%、7%，這意味著，京東外賣的單量份額從2025年二季度高點(diǎn)的約31%回落到2026年初的7%左右。

管理層匯報(bào)2026年一季度外賣成績(jī)的口徑也從訂單量變成了“上線以來(lái)最大幅度環(huán)比減虧”，2026年京東外賣的核心任務(wù)已經(jīng)不是擴(kuò)大份額，而是減少虧損。

一、補(bǔ)貼暫停，感情歸零

如果說(shuō)2025年京東外賣的關(guān)鍵詞是“補(bǔ)貼”，那2026年就是“止損”。

①補(bǔ)貼戰(zhàn)打不動(dòng)了

2025年的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)上是補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)。京東作為新入局者，要在美團(tuán)和餓了么之外拿份額，只能用更高的補(bǔ)貼、更低的傭金和更強(qiáng)的履約承諾換商家和用戶。但2026年繼續(xù)用同樣方式擴(kuò)張的難度明顯增加。

一方面，監(jiān)管對(duì)平臺(tái)反內(nèi)卷的約束加強(qiáng)。今年3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，向市場(chǎng)釋放出叫停補(bǔ)貼戰(zhàn)的明確信號(hào)。

另一方面，京東自己的財(cái)務(wù)目標(biāo)也不允許繼續(xù)大幅投入。2025年新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損466.41億元，2026Q1新業(yè)務(wù)再虧103.5億元。雖然新業(yè)務(wù)不完全等同于外賣，還包括京喜、海外業(yè)務(wù)等，但外賣是2025年以來(lái)最大的虧損源。

在2026年外賣全量運(yùn)營(yíng)周期比2025年多了近一個(gè)季度的背景下，京東CEO許冉在2025年全年業(yè)績(jī)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示，2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將比2025年有所降低。補(bǔ)貼退坡后，京東繼續(xù)擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)明顯減少。

②外賣流量很難反哺電商主站

從財(cái)報(bào)來(lái)看，京東如今的核心增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自拓品類，即從帶電產(chǎn)品加速轉(zhuǎn)向日用百貨。2026年一季度，京東帶電品類收入同比下降8.4%，日用百貨收入同比增長(zhǎng)14.9%，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入同比增長(zhǎng)18.8%——增長(zhǎng)重心正在從家電數(shù)碼，轉(zhuǎn)向日百、超市和第三方商家（下稱3P）生態(tài)。

但京東日百的快速增長(zhǎng)起點(diǎn)明顯早于外賣大戰(zhàn)。2024年四季度日百同比增速已從三季度的8.0%升到11.1%，京東管理層在電話會(huì)上把原因歸為商品組合優(yōu)化和供應(yīng)鏈、履約效率的改善；同期“春曉計(jì)劃”持續(xù)降低3P商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，帶動(dòng)3P訂單量、3P用戶數(shù)和廣告收入同步加速。

把兩組數(shù)據(jù)并看會(huì)更清楚。秒送模塊（京東外賣入口）月活在2025二季度見(jiàn)頂后半年掉了近40%，但日用百貨同比增速并未同步回落，這說(shuō)明外賣的溢出效應(yīng)在主站電商口徑上并不明顯。

美團(tuán)也曾嘗試用本地生活的高頻流量反哺貨架電商，但最終都沒(méi)跑通——高頻外賣用戶和貨架電商用戶的購(gòu)物心智和客單價(jià)是兩類生意，流量層面的連通并不等于交易層面的轉(zhuǎn)化。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，外賣能提高用戶打開(kāi)頻次，但能否高效率轉(zhuǎn)化為日百、3P商家和廣告收入，目前還沒(méi)有被充分證明。

京東發(fā)起外賣大戰(zhàn)的核心目標(biāo)，可能并不是給傳統(tǒng)電商導(dǎo)流，而是在即時(shí)零售上對(duì)美團(tuán)進(jìn)行防守。美團(tuán)閃購(gòu)2024年日單峰值已達(dá)1600萬(wàn)單，其中數(shù)碼家電品類的快速增長(zhǎng)正是從京東3C腹地切下來(lái)的——如果不出手，美團(tuán)會(huì)通過(guò)外賣入口持續(xù)向藥品、商超、生鮮、便利店延伸，直接擠壓京東日百和小時(shí)達(dá)的空間。

③800萬(wàn)單基礎(chǔ)上，盈利難度很高

外賣業(yè)務(wù)能否盈利，并不必然取決于全國(guó)日單量有多高，而取決于平臺(tái)能不能在同一時(shí)間、同一路線、同一批騎手身上，疊出足夠多的訂單。

但對(duì)于全國(guó)運(yùn)營(yíng)的外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有總單量上來(lái)，才有可能獲得更高的區(qū)域訂單密度。

美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)清晰的參照：其外賣業(yè)務(wù)大致在2019年第二季度實(shí)現(xiàn)單獨(dú)盈利，當(dāng)時(shí)餐飲外賣日均訂單量約2300萬(wàn)單，平臺(tái)同時(shí)擁有較強(qiáng)的城市密度和商家廣告能力。反觀當(dāng)年的餓了么，訂單量長(zhǎng)期不到美團(tuán)一半，即便有阿里流量支持，依然長(zhǎng)期仍處于虧損。瑞銀估算京東2026年2月日均約800萬(wàn)單，距離美團(tuán)跑通模型時(shí)的規(guī)模仍有數(shù)倍差距。

二、2026年京東外賣如何減虧？

盈利對(duì)京東外賣來(lái)說(shuō)還為時(shí)尚早，現(xiàn)階段更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，是把虧損壓下來(lái)。減虧的路徑其實(shí)只有三條：讓收入端往上走(商家貨幣化)、把成本端往別處挪(配送復(fù)用)、把單位經(jīng)濟(jì)模型做出來(lái)(區(qū)域密度)。前兩條是短期手段，真正決定外賣能否長(zhǎng)期存活的，是第三條。

①商家貨幣化：窗口正在打開(kāi)，但天花板不高

京東CFO單甦在2026年一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上提到，外賣傭金和廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)接近兩倍。這說(shuō)明京東外賣已經(jīng)從早期的免傭、補(bǔ)貼拉商家，進(jìn)入商家端貨幣化階段——商業(yè)模式正在從“補(bǔ)”切換到“收”。但在用戶增長(zhǎng)停滯、訂單量回落的背景下，商家端收費(fèi)的上行空間天然有限：廣告收入取決于流量和訂單轉(zhuǎn)化，如果單量不能恢復(fù)，傭金和廣告很難撐起一條單獨(dú)的增長(zhǎng)曲線。

②配送網(wǎng)絡(luò)復(fù)用：訂單填空，虧損“搬家”

2025年10月，京東物流收購(gòu)此前放在新業(yè)務(wù)里的本地即時(shí)配送服務(wù)，2026年1月起從服務(wù)京東內(nèi)部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為直接服務(wù)平臺(tái)第三方商家。這個(gè)動(dòng)作對(duì)外賣減虧有兩層意義：

第一，外部訂單可以復(fù)用同一張配送網(wǎng)絡(luò)，在外賣單量下行時(shí)填補(bǔ)運(yùn)力空檔，把配送的邊際成本攤薄。

第二，分部口徑上的虧損壓力會(huì)有所緩解。配送體系并入京東物流后，新業(yè)務(wù)分部的虧損就會(huì)收窄，但集團(tuán)層面的履約成本并不會(huì)消失。最終能不能減虧，還是要看外部訂單能否把即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的密度做起來(lái)。

美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)也表明，外賣配送本身長(zhǎng)期不是利潤(rùn)中心：2023年美團(tuán)配送服務(wù)收入821.9億元，配送相關(guān)成本907.4億元，缺口達(dá)85.5億元——意味著配送側(cè)本身就是虧的，只不過(guò)換了個(gè)業(yè)務(wù)繼續(xù)統(tǒng)計(jì)。

③區(qū)域密度戰(zhàn)：從全國(guó)平均到重點(diǎn)商圈

外賣的單位經(jīng)濟(jì)模型對(duì)區(qū)域密度極其敏感：在核心商圈，騎手單小時(shí)可以配送的訂單更多，單均成本也更低。所以在補(bǔ)貼退坡、單量回落的背景下，京東更現(xiàn)實(shí)的打法不是全國(guó)平均發(fā)力，而是在重點(diǎn)區(qū)域把訂單密度做厚。

七鮮小廚先在北京試點(diǎn)、基本覆蓋五環(huán)內(nèi)主要區(qū)域，再通過(guò)經(jīng)營(yíng)合伙人模式向一二線城市復(fù)制，計(jì)劃2026年覆蓋所有二線及以上城市；這也代表了京東外賣的區(qū)域戰(zhàn)路線，從一二線逐步滲透，把七鮮小廚、京東秒送、商超藥店、生鮮便利放進(jìn)同一張履約網(wǎng)絡(luò)里，在核心商圈做出局部訂單密度，但是即便是區(qū)域戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)外賣恐怕也很難輕易讓出自己在一二線城市市場(chǎng)份額，擺在京東面前依然是一場(chǎng)長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)。

所以，京東不會(huì)輕易退出外賣，在即時(shí)零售已經(jīng)成為本地消費(fèi)主入口的當(dāng)下，放棄外賣等于把30分鐘這個(gè)新的電商戰(zhàn)場(chǎng)讓給淘寶和美團(tuán)，外賣業(yè)務(wù)有其戰(zhàn)略意義。但京東也很難再像2025年那樣大規(guī)模補(bǔ)貼上量。

外賣之于今天的京東，正在變成當(dāng)年餓了么之于阿里：它不是可以輕易放棄的邊緣業(yè)務(wù)，而是一塊必須守住的入口。但靠補(bǔ)貼買來(lái)入口之后，真正難的是怎么把外賣、秒送、商超、藥品和日百織成一張有密度、有轉(zhuǎn)化、能減虧的近場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)。