5月25日，坐在京東生鮮618發布會的現場。臺上，京東集團SEC委員閆小兵正在講述“跑步雞”的故事——從種源、養殖到檢測全程參與，每一只雞都有據可查。

活動現場，我看到了許多熟悉的面孔：溫氏、天農、壹號食品……說實話，這個場景讓我有些恍惚。幾年前我采訪他們的時候，話題還是“飼料成本”“疫病防控”“出欄價格”。現在，他們已經開始琢磨怎么把肉切好、包好，再通過電商平臺送到消費者家門口。

掌聲過后，一個問題浮現：這件事，到底是時勢使然，還是非走不可？

一場身不由己的下游遷徙

先說個事實：養豬養雞，越來越“不賺錢”了。

2025年，30家上市農牧企業，近半數出現虧損，虧損總額近80億元，整體毛利率11.05%。生豬行業自2025年9月起，全行業轉入虧損，去年11月自繁自養生豬頭均虧損達122元，肉雞出欄價格更是已連續三年呈下跌趨勢。

另外，真正驅動農牧企業向下游延伸的，是屠宰環節日益微薄的利潤空間。有屠宰企業相關負責人向記者透露：“屠宰行業毛利率長期在3%至5%之間徘徊，近年來毛差經常為負。而多數下游食品加工環節，利潤率仍能保持20%以上。”利益驅動之下，向下游延伸成為農牧企業的共同選擇。

然而，從養殖到食品，并非簡單的產業鏈延伸，而是兩套完全不同的商業邏輯。養殖是成本邏輯——追求飼料、育種、人工等每一個環節的極致壓縮；食品是市場邏輯——聚焦消費者偏好、口味研發與品牌建設。

也就是說，這兩個團隊，在管理理念和組織文化上幾乎沒有共通之處，這就意味著，養殖企業向食品端布局，并非簡單的產業鏈延伸，而是近似于“再創業”的另起爐灶。

有品類，無品牌

誰在收割農牧電商？

電商渠道無疑拉近了企業與消費者的距離，卻也暴露了更殘酷的現實。

某農牧企業電商負責人李生（化名）透露：“部分渠道要求40%的毛利，而食品企業的合理利潤率通常在25%左右，并且這已經是非常努力才能達到的水平。”壹號食品平臺電商KA負責人朱光琴則坦言，初期涉足即時零售時企業處于虧損狀態——平臺對排骨、五花肉等熱銷部位需求集中，導致瘦肉、骨頭等結構性單品大量積壓。

更根本的困境在于品牌認知的缺失。北京千喜鶴食品相關負責人則指出一個被長期忽視的事實：“中國消費者購買豬肉時，主要依據是肉色、嫩度等直觀品相，極少基于品牌做出選擇。豬肉在消費者心智中，是一個‘有品類、無品牌’的市場。”這意味著，農牧企業投入大量資源建設品牌，卻可能面臨消費者“只認品類、不認品牌”的尷尬局面。

雞肉產業的發展路徑提供了參照。肯德基、麥當勞等西式快餐通過上校雞塊、勁爆雞米花、吮指原味雞等多種終端產品形態，成功擴大了雞肉消費的市場盤子。相比之下，豬肉的深加工產品長期局限于肉丸、醬肘子、醬豬蹄等傳統品類，產品創新明顯滯后。新希望旗下的“美好”小酥肉是一個難得的成功案例，這款用豬后腿肉制成的單品，已成為新希望食品板塊年銷售額領先的爆款產品。

此外，養殖與屠宰兩大板塊在組織管理上的割裂，進一步加大了轉型難度。前者追求成本控制，后者面向市場競爭，兩套班子、兩種考核體系、兩個企業文化，使得內部協同成為突出難題。一家農牧企業要向下游延伸，既要應對外部競爭，又要整合內部資源，挑戰不言而喻。

標準、渠道、爆款

一場必贏的轉型

既然農牧企業布局生鮮電商，已不是“要不要做”的選擇題，而是“怎么做”的必答題。從行業領先企業的實踐來看，三條路徑正在形成共識。

一是標準先行，以品質建立信任壁壘。 京東與清遠政府聯合推動“京東清遠雞企業標準”落地，天農食品深度參與標準制定，從養殖天數、養殖方式到檢測指標形成完整體系。清遠雞打出“零抗生素、零激素、零重金屬”的品質標簽，這正是溢價能力的基礎。標準立住了，消費者才愿意為“信得過”買單。

二是全渠道布局，捕捉流量碎片化時代的用戶觸點。“流量粉末化時代，消費者在哪里，我們就去哪里。”天農食品電商板塊負責人李爭表示。目前天農電商業務已覆蓋京東、天貓、抖音、拼多多等主流公域平臺，同時布局私域直播、社區團購等領域，年增速保持在30%左右。在消費者觸媒習慣日益分散的當下，單一渠道已不足以支撐規模增長。

三是打造爆款單品，以產品力撬動品牌力。新希望“美好”小酥肉的成功證明，一個真正理解消費者需求的產品，足以支撐起一個企業的食品端轉型。而不少企業探索的黑豬油產品，其開發邏輯不是“企業有什么原料”，而是“什么味道能喚起消費者的情感共鳴”。從“原料思維”向“用戶思維”的轉變，是這一輪轉型的核心命題。

農牧企業布局生鮮電商，并非所有企業都有能力完成這場跨越。資金實力、團隊配置、品牌基礎，缺一不可。同時，據中國飯店協會黨支部書記、會長陳新華分享，2025年全國餐飲市場規模達6.4萬億元，其中食材采購約2.5萬億元，細分賽道的品質化發展對生鮮食材提出了更高要求。農牧企業需要回答的問題，已經不是“要不要轉型”，而是“不轉型的話，三年后還能否留在牌桌上”。

這場轉型的終點，遠不止于電商平臺上的銷售數據。更值得期待的圖景是：中國消費者能夠像認可“日本和牛”“挪威三文魚”“西班牙火腿”一樣，認準來自中國本土的畜禽品牌。那一天，才是農牧企業真正完成價值躍升的時刻。

記者：李宗林

來源：南方農村報