文/風言

來源/萬點研究

告別“大件崇拜”，擁抱“多巴胺”消費。

端午小長假后的首個交易日，A股市場沉寂許久的“老登”板塊突然爆發，保險與證券板塊集體井噴，新華保險、中信建投、廣發證券，等多只權重股罕見漲停。表面看，是風格切換；實質上，是信心回歸。金融股集體漲停，說明市場開始為“資產負債表修復－消費意愿回升”這條邏輯買單。保險和券商直接掛鉤居民的財富預期，它們漲了，意味著市場相信：資產價格穩，消費才敢花。

市場之所以敢于下注，是因為同一時間揭曉的端午消費數據，給出了需求側的積極印證。文化和旅游部數據中心數據，端午節假期3天，全國國內出游1.24億人次，同比增長4.4%；國內出游總花費444.56億元，同比增長4%。這份實打實的成績單，不是靠省錢省出來的熱度，而是一場全齡分層、各取所需的消費共振。

這場消費共振，拋出了一個更本質的問題：人們愿意花錢的底氣，究竟從何而來？答案并不復雜，它不是靠促銷刺激出來的一時沖動，而是資產負債表真正修復之后的自然選擇。金融股這輪爆發，正是假日消費回暖在資產負債表端的一次提前兌現。

消費熱力的全景呈現——從假日經濟看市場溫度

端午的熱度并非孤例。

“五一”假期，交通部數據顯示，全社會跨區域人員流動總量突破15億；國家稅務總局增值稅發票數據顯示，消費相關行業銷售收入同比增長14.3%，旅游娛樂、生活服務、餐飲住宿、商品消費全線實現兩位數增長。

在看最新數據：交通部數據顯示，端午假期三天，全社會跨區域人員流動總量達64786.3萬人次；商務部商務大數據顯示，假期前兩天重點監測的78個步行街及商圈客流量、營業額分別同比增長4.0%和3.5%。

再拉長鏡頭，6月16日，上海迪士尼迎來開園十年，官方披露數據期間累計接待游客超1億人次，充分詮釋了何為一座樂園帶動一座城。

另據北京市文化和旅游局數據，2026年端午假期，北京市共接待游客846.6萬人次、旅游總花費113.5億元。一個假期激活一整條消費鏈，假日經濟的生命力正從短期流量堆砌，轉向供給能力與消費意愿的雙向奔赴。

在資本市場上，這一預期也已提前反應。端午假期前夕，旅游及酒店板塊逆勢大漲，多只個股表現不俗，市場對“賽事+文旅”及暑期消費復蘇的定價已然展開。

回到端午本身，結構上的變化比總量更有看頭。親子游扛起主力大旗、定制游需求旺盛，年輕人則涌向都市周邊那些有松弛感的小城，在古城漫步、民俗體驗中尋找精神解壓。

賽龍舟作為端午的“重頭戲”，已從岸邊觀賞升級為可深度參與的沉浸式文化體驗，全國多地百余場龍舟賽事人氣爆棚。

同程旅行數據顯示，廣東憑借上百項龍舟活動穩居熱門目的地榜首，帶動省內酒店預訂熱度沖至全國前列；“賽事+市集”“賽事+非遺”等新場景，遼寧“東北超”等賽事也帶動酒店預訂量同比增長20%，“賽旅融合”正成為主流。

此外，多地大型演唱會一票難求，直接拉動周邊住宿預訂量顯著攀升。五彩繩、古風香囊等非遺文創銷售火熱，低空光影秀、啤酒嘉年華、水上夜游等新場景不斷涌現，夜間經濟也交出漂亮答卷。

文化和旅游部數據顯示，2026年端午小長假期間，國家級夜間文化和旅游消費集聚區累計夜間客流量3858.95萬人次，同比增長2.43%。各地也跳出了簡單促銷的舊模式，紛紛推出特色主題活動，發放文旅消費券，發布精品旅游線路，把惠民做到了實處。

而在供給端，增長邊界也已被徹底打破。單一節日、單一場景的局限，被“民俗+體育”“日間+夜間”“文化+商業”的跨界融合所沖破。

傳統民俗不再是節慶陪襯，而是文旅消費的核心競爭力。廣東佛山、陽江等地將龍舟競渡做成網紅文旅IP，跨城游客蜂擁而至，帶動酒店、餐飲、商圈全域增長。

作為端午文化的“主角”，湖北宜昌圍繞屈原文化，把賽事、展演、研學與美食整合成完整消費閉環，把民俗流量切實轉化為消費增量。彌補了以往端午夜間消費的短板，實現全天候、全客層的持續活躍。

短期促銷只能換來短暫流量，而此輪表現亮眼的文旅目的地和品牌，無一不是深耕本土文化、打磨內容場景、提升消費價值，用IP化、內容化、體驗化構筑長期競爭力。傳統民俗不再是節慶陪襯，而是文旅消費的核心引擎。

冷熱之間的政策轉向——從宏觀隱憂到認知升級

不過，將目光從假日的熱鬧中移開，宏觀消費數據的另一面同樣值得正視。

6月16日，國家統計局發布5月國民經濟運行數據，規模以上工業增加值同比增長4.5%，1至5月累計增長5.4%，生產端增勢穩健。但社會消費品零售總額5月為41090億元，同比微降0.6%，這是2022年12月以來首次出現負增長。

拆開來看，汽車類零售額同比大幅下滑16.1%，在所有消費品類中表現墊底，成為拖累消費復蘇的最大短板。

中信證券研報的判斷一針見血，5月數據主要受汽車、家電等“國補”相關品類高基數效應拖累，非國補品類走勢相對穩健，化妝品、鞋服等維持正增長，餐飲收入增速持續高于商品零售。

國家統計局貿經司首席統計師袁彥也指出，服務零售保持較快增長，商品零售提質升級，綠色智能商品消費需求有效釋放。這意味著消費不是沒有意愿，而是在進行一場結構性的騰挪，從“買大件”轉向“過好日子”，從商品消費轉向服務消費、體驗消費。

這種分化也投射在消費類ETF上，wind數據顯示，6月22日，消費ETF匯添富（159928）盤中刷新2019年以來新低，但回調中獲巨量資金加倉，單日凈申購近2.8億份，顯示部分資金已將板塊低迷視為估值底部的左側布局窗口。

這一思路并非憑空而來，它與此前多部門聯合發布的《關于金融支持提振和擴大消費的指導意見》一脈相承，其核心邏輯是打通“資產增值—收入增長—消費能力提升”與“融資支持—供給優化—消費意愿增強”的雙向循環。換句話說，政策正在從“刺激花錢”轉向“修復花錢的底氣”。

方向明確了，落地的動作也在同步跟進。據中國政府網消息，2026年1—5月，前兩批消費品以舊換新資金1250億元已下達，累計帶動相關商品銷售額超過8200億元，惠及超過1.1億人次。真金白銀的投入，正在從消費端為循環注入實實在在的流量。

不僅如此，政策的目光也投向了更前沿的增量空間。商務部等八部門聯合印發的《關于加快“人工智能+消費”發展的實施意見》，圍繞智能商品供給、服務消費賦能等推出17條舉措，布局人形機器人消費新賽道，打造“人、車、家”全場景聯動生態，為消費市場注入智慧動能。一邊修復資產負債表的基本盤，一邊用技術撬動新需求的增長極，兩條腿走路的格局已然清晰。

正是在這樣的冷熱交織中，政策思路迎來了一次關鍵升級。6月18日，求是網發表題為《以更大力度提振消費》的評論員文章，明確提出要加快修復居民資產負債表，著力穩定房地產市場，促進資本市場健康穩定發展，防止資產價格下跌對消費信心的負向螺旋。

直面問題的根源，而不是在表層打轉。端午節假日的消費表現恰恰為這一判斷提供了生動注腳：人們不是不花錢，而是更愿意把錢花在能帶來真實體驗和情緒價值的地方。

消費升級的深層邏輯——從結構重構到長期信心

端午旅游熱給出的啟示，遠比數據本身深刻。市場已經告別大眾統一化模式，進入全齡化、精細化的用戶運營階段。

依靠傳統儀式消費守住基礎客群，依靠潮流社交激活年輕增量，依靠陪伴體驗穩住家庭主力。家庭客群從“打卡出行”轉向“情感陪伴”，手工包粽材料、艾草等剛需單品銷量翻倍，而過度包裝的高端禮盒反而遇冷，折射出“重儀式、輕溢價”的新趨勢。

年輕人愿為情緒價值、社交屬性和潮流審美付出，新中式花束、端午文創、賽事周邊成為社交新寵。中老年群體深耕傳統習俗，香囊、家宴、民俗街消費穩步攀升。鮑魚粽、雜糧粽等品質創新產品增速驚人，消費者從“剛需過節”走向“品質過節、個性過節”。

華泰證券研報將這種趨勢概括為“向內、悅己”的需求偏好，AI硬件、智能穿戴等科技產品與養生產品同步高增，多巴胺消費與內啡肽消費并進。

生成式人工智能、虛擬娛樂等C端場景正加速重塑信息消費，智能消費將成為釋放邊際彈性的關鍵增長曲線。這不是消費降級，是消費變得更成熟、更分眾、更在意真實體驗，是消費的“成人禮”。

在食品飲料板塊，端午動銷呈現弱復蘇、價盤穩、頭部優。高端白酒線上銷售從極致低價轉向常態價格，需求結構更趨真實飲用場景。華創證券指出，當前白酒板塊持倉比例與估值水平同步迎來歷史底部，動銷、渠道與報表筑底信號明確，局部區域及品牌拐點初顯。

當然，認知升級只是第一步。真正的考驗在于：有沒有足夠的政策工具和足夠的決心，去打破那個“資產價格下跌導致消費收縮、經濟下行又導致資產價格進一步下跌”的負向螺旋？按照以往慣例，預計在7月召開的經濟工作會議，值得密切關注。

從端午到五一再到日常消費的分化表現，都在反復說明同一個道理：消費信心的根基不在促銷力度，而在財富預期。當人們愿意為一枚古風香囊排隊買單，為一場龍舟賽奔赴一座城，為一晚松弛的古城漫步安排一趟旅行，消費降級的故事就已經講不通了。

這輪端午消費熱，印證了中國假日經濟正邁入以內容為王、創新為核、體驗為本、全齡為基的高質量發展階段。對于資本市場而言，消費板塊的估值底部是否真正夯實，取決于政策能否從“認知升級”走向“工具落地”。而這，正是7月市場最值得關注的焦點。

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