文｜辰聰

出品｜師天浩觀察

凌晨兩點，杭州電商賣家林薇的數字人主播仍在直播間講解防曬霜，它不會累、不會說錯賣點、不需要下播吃飯。而同城的消費者張磊正在向淘寶的AI助手追問：“給我對比下小米和格力的1.5匹空調，要省電、靜音、售后好的”。

這不是未來場景，而是2026年618的真實切片。AI不再是營銷噱頭，而是深度嵌入零售全鏈路的基礎設施。

今年的618，京東8萬家商家同時開啟數字人直播；天貓127個新品牌（成立不足5年）憑借算法推薦沖進各行業前十，如邁從（機械鍵盤）排名電腦周邊Top3。據官方發布的戰報顯示，大促期間邁從全渠道累計銷量突破130萬件。

消費者提前一個月就開始向AI"鎖單"，這是首個真正意義上的"AI原生大促"。

一、平臺技術引擎的全面升級

1.三家平臺，三條路徑，一個野心

進入2026年，AI的概念泡沫退去，開始實際性落地。它不再是展廳里的演示，而是直播間里的主播、倉儲里的機械臂、購物車里的推手。

今年618最顯著的變化，是AI從后臺的"輔助角色"走到了臺前，成為平臺經營的核心引擎。

復旦消費大數據實驗室的數據顯示，今年618淘天集團市場份額約34%，京東占25%。市場份額近八成的淘天、京東、抖音，恰好也是AI投入最猛的三家，但打法截然不同。

其中淘寶天貓將通義千問大模型接入淘寶，試圖把用戶從搜索框帶到對話框。消費者不再輸入關鍵詞翻頁，而是直接向AI描述需求，由AI完成篩選、比價和推薦。

京東的布局更為激進。"京小通"覆蓋導購、數字人直播、營銷、客服、物流全鏈路，僅JoyStreamer數字人直播平臺就服務商家突破8萬家，帶貨GMV同比增長100%。

抖音的"千川乘方"聚焦降本，飛鴿智能客服和AIGC內容工具投入億級算力資源，幫助中小商家降低客服和制作成本。

（圖片來源：復旦消費大數據實驗室）

（統計周期：2026年5月30日-6月17日）

三家的策略分化，本質是對"人貨匹配"的不同理解。淘天想從"搜索"轉向"對話"，京東想從"鏈路"做到"閉環"，抖音想從"工具"降低門檻。

但它們指向同一個目標，用AI重新定義匹配效率。

2.AI不再是工具，是"基建"

如果說前幾年的AI還停留智能推薦、自動生成文案這些"表面功夫"，那么今年618的AI已經深入到了產業鏈下游。

京東的案例和數據更有說服力。如今，京東的AI覆蓋了消費體驗、商家運營、物流履約、工業采購等3000多個業務場景。消費者看到的是智能購物助手，看不到的還有倉儲里每15秒完成一次抓取的"異狼"工業靈巧手，是618期間累計調度3.2億攬收訂單的物流超腦大模型，是帶動商家庫存周轉效率提升30%的AI地圖庫存診斷助手。

這種從"前端"到"全鏈路"的滲透，在物流端體現得最為直觀。

全國無人車累計轉運包裹553萬件，京東在四川資中開通78條無人機進村配送航線，配送效率提速4.4倍。在工業采購端，京東工品匯的AI智采管家日均下單客戶數較5月提升12.7倍，對應成交額增長56倍。

AI不再只是一個工具插件，而是變成了支撐整個零售體系運轉的新型基礎設施。

這正是本屆618最具標志性的結構性變化，技術不再依附于營銷環節，而是深度嵌入零售運轉的整條脈絡。

二、從主動找到精準投喂

1.AI導購讓決策前置

當AI具備了深度理解需求、整合信息、給出建議的能力，消費者的購物行為自然發生了質變。

購物的決策權，正在從人手里滑向算法手里。

京東把千問接入了智能購物助手，你想買掃地機器人，不用再看十幾篇測評，AI幾秒之內給你參數對比、用戶評價匯總、歷史價格曲線。淘寶的AI萬相引擎幫商家批量生產內容，你刷到的商品推薦越來越精準。當"選品、比價"變得毫不費力，消費者自然提前完成了全部比價，618對他們來說不再是"發現新東西"的日子，而是因為在這一天買折扣最大。

小編618購物時，正是巧妙運用了"京小通"，打破信息壁壘和隱藏折扣。一些不知道的疊加折扣，都是通過AI問詢配合疊加使用，省心、省時、還省錢。

（圖片來源：易觀分析）

消費者行為的變化反過來也推動了平臺規則的調整，平臺也讀懂了這個信號。

淘寶天貓立減8.5折起且無需湊單，抖音主推"一件直降"，京東"補上加補"疊加國補，各大平臺都在主動簡化優惠規則。因為當AI能幫消費者算清每一分實際收益，復雜的滿減套路就騙不到人了。

易觀分析指出，2026年618期間消費者決策更趨理性，從沖動囤貨轉向精準滿足。AI導購與簡化規則的組合，讓理性決策成為主流。消費者提前4-6周開始比價研究，大促開始前就已經鎖定了目標商品。

2.618從"爆發日"變為"收網日"

決策鏈路被前置之后，618當天的角色不可避免地發生了質變。

今年的618不再是人們守在屏幕前等待零點開搶的"爆發日"，而更多變成了"驗證研究后下單"的收網日”。消費者帶著AI生成的比價清單、經過深度研究的選品結論進入大促，618只是整個長周期購物行為的最終確認環節。

星圖數據印證了這一判斷。2026年618全網總GMV為9340億元，同比增長僅4%，增速從兩位數滑入個位數。與此形成對比的是，即時零售銷售額628億元，同比增長112.3%，消費者從"為大促囤貨"轉向"需要即時滿足"。

當AI讓比價和研究變得隨時隨地都可以進行，消費者越來越不愿意"等大促"，他們需要的時候就要立刻拿到。

三、商家的分化，懂算法者生

1.算法成為流量"守門人"

消費者決策方式的變化，直接傳導至商家端，帶來了一道新的生存門檻。

能否進入AI推薦算法的優先池，決定了品牌能否獲得曝光機會。

天貓618的數據清晰展示了算法的"篩選"效應。開賣后成交破千萬的新品數量同比增長60%，千萬級新品覆蓋品類從26個擴大到53個；有127個新品牌從小眾市場冠軍沖上了天貓行業前10，展現了“小賽道跑出大品牌”的新消費趨勢。

可以看出，AI算法顯然更青睞具有創新能力、能滿足細分需求的優質供給。算法不傾向把流量給同質化、低價內卷、沒有特色的"白牌"商品。

需注意，算法紅利并非均等分配。

多位頭部賣家反映，AI客服雖已普及，但AI投流工具更適合月銷5000萬以上的頭部玩家；有拼多多億級賣家坦言，"實拍圖流量比精修圖好，精修圖又比AI圖好"，過度依賴AI生成內容反而可能降低轉化率。這意味著，獲得算法青睞的關鍵不在于"有沒有用AI"，而在于能否理解AI的匹配邏輯，在產品創新、內容質量、用戶運營等多個維度同步發力。

AI不是靈丹妙藥，它是放大鏡。優質供給會被放大，劣質供給會被加速淘汰。對于未能適配這一邏輯的商家，連曝光機會都在喪失。

2.商家從"卷價格"轉向"卷創新"

算法偏好的變化，疊加宏觀政策導向，正在推動商家主動擺脫價格內卷。

據了解，一份專家紀要顯示，超過七成品牌將利潤列為一號位KPI，不再刷GMV。

天貓投入600億流量加碼超級新品，京東通過Aidol創造營提高創新品牌曝光。平臺不再補貼價格，而在補貼創新?！痘ヂ摼W平臺價格行為規則》要求遏制惡性價格競爭，從政策到平臺，"反內卷"已成為行業共識。

細分市場的爆發更反應了這一變化。618數據顯示，輕定制衣柜成交額翻10倍，越野跑鞋成交翻番，老年貓主食罐增長超300%。當品牌發現并滿足了此前未被充分供給的細分需求，就能獲得定價權，無需在同質化紅海中比價。丸美生物董事長明確表示"所有增長必須以盈利為前提"，草本初色創始人則表示"不再追求單場直播爆發，而是追求持續復利"。

AI技術疊加"反內卷"政策，正在將電商競爭從"價格戰"推向"價值戰"。

2026年618標志著大促形態的根本性轉變。

AI成為連接平臺、商家與消費者的基礎設施，未來的競爭不再是價格和規模的競爭，而是數據理解、AI適配能力和智能化運營水平的競爭。在這一輪由AI驅動的產業重構中，能將技術內化為經營能力的品牌將占據先機，而停留在傳統流量思維的商家，可能在下一輪洗牌中被加速淘汰。

首個AI原生大促已經證明。

技術重構的不是促銷手段，而是零售本身。