“親民茶飲”書亦，找準自己的生態位了。

最近一個月，書亦燒仙草的新品都在做西瓜。

從5月29日起，“冰淇淋西瓜椰椰”“脆啵啵鮮榨西瓜”“一桶大脆啵啵鮮榨西瓜”率先上線，3天銷量突破200萬杯；

接著是“繽紛水果冰淇淋碗”“多肉西瓜椰椰”“一桶大西瓜椰椰”，其中的西瓜小料堪稱直擊夏日的靈魂搭配；

6月18日進一步推出“大塊西瓜薄荷冰奶”，主打一個清涼感到底，同步搭配1元換購的“現切西瓜杯”，在社媒上話題不斷：“書亦必須載入西瓜史冊！一杯比一杯頂”……

書亦西瓜新品被社媒刷屏

鮮果現切、大塊多料、平價高質……幾個關鍵詞，讓書亦在同質化嚴重的“西瓜茶飲”中脫穎而出。截至目前，西瓜系列銷量超過760萬杯，營業額超1.2億+。

但如果細細觀察書亦近期市場動作，就不難發現西瓜系列的賣爆，只是其整體品牌轉型升級的一個縮影。

透過書亦近兩年產品結構的變化、門店業績的提振，及其在消費端日漸增強的聲量，可以窺見書亦已迭代出新一套品牌邏輯——水果有料品類搶占“多料”心智高地，“一桶大”戰略解鎖下沉市場增量，質價比產品矩陣夯實“親民茶飲”形象。

01■

書亦強化“多料”心智

讓飲品從“夠便宜”到“買得值”

西瓜，一直是夏日茶飲的熱門主題，但卻有一定天花板。從原料品質、產品新意到可以講的故事，西瓜飲品對于行業而言挖掘空間有限。書亦卻在這個夏天，圍繞西瓜延伸產品矩陣，并且做出了“飲品消費場景價值”的識別度。

書亦“西瓜系列”

先來看幾組數據：“一桶大脆啵啵鮮榨西瓜”每杯用料1斤現切西瓜，全國門店平均每天消耗新鮮西瓜150噸；西瓜系列當月總銷量超760萬杯，門店單日最高售出660杯；平均每3個人進入書亦門店，就有1人下單西瓜新品，帶動超1.2億元營收……

這些數字指向一個新趨勢：消費者越來越理性，偏好為“值得”買單。既要讓他們覺得劃算，還要讓他們覺得物有所值。而這也是書亦與其他品牌的核心價值區別——用“多料”將產品價值具象化，用“鮮果”將高端茶飲口味體驗深入街頭巷尾。

以西瓜系列主推款“一桶大脆啵啵鮮榨西瓜”為例，與市面上同類產品的不同在于：以“多料”為金字塔尖，依次為消費者提供“平、大、爽”三個層級的消費體驗。

一桶大脆啵啵鮮榨西瓜

現切西瓜杯

“平”指價格，活動價最低9.9元一桶，基本上是市面上最低價的鮮果飲品。

“大”指容量，不止以桶來計、杯容量1000ml，每桶西瓜更是用料1斤，同時薄荷西瓜上新搭配1元換購的“現切西瓜杯”營銷，讓消費者從單純追求價格上的“夠便宜”升級為“買得值”。

“爽”則是口感，匹配夏季高溫消暑場景，當季無籽西瓜清爽解渴，搭配小料脆啵啵嚼著喝的口感更添風味，讓消費者“喝的爽”。

今年夏季，茶飲刮起了一陣“鮮果堆頂風”，用實打實的用料建立競爭優勢，成為頭部茶飲品牌共同的認知。

而書亦自2025年起重點布局鮮果供應鏈，以產地合作基地與集采模式的優勢，讓多料鮮果的“價值看得見”。其連續推出水蜜桃、楊梅、芭樂、草莓鮮果奶等超20余款水果飲品的火爆出圈，正是市場對其“粗暴”真誠的正反饋。

02■

“一桶大”新戰略

下沉市場新增量，跑出加速度

值得注意的是，在書亦西瓜系列的銷售數據中，“一桶大脆啵啵鮮榨西瓜”一個月內賣出300萬杯，占比超40%！這一驚人數據，揭開了書亦錨定大眾消費的“一桶大”新戰略。

今年3月上市的“脆啵啵手搗鮮橙”，就以大桶規格、多料鮮橙、核心小料脆啵啵的產品特色，做到3個月賣出800萬杯的亮眼成果。一桶大脆啵啵鮮橙的成功試水，也驗證了書亦“把飲品做大”的“一桶大”戰略可行性。

書亦“一桶大”系列

如今茶飲行業已進入存量階段，一線市場認品牌，而縣級市場則將產品價值與品牌價值直接劃上等號，正是在這樣的背景下，書亦“一桶大”系列帶來新機會。

一方面，將頭部茶飲品牌的供應鏈優勢、產品力優勢往缺少的地方帶，從而改善縣級城市對品質飲品的需求；另一方面，書亦敏銳洞察到縣級城市的消費觀念正在經歷代際躍遷，喝飲品不止為了解渴，還有情緒價值、趣味感、場景需求等，為他們帶來與一線城市同樣的體驗感。

實際上早在2024年，書亦就洞悉縣級城市的增量空間，往下沉方向布局，并從追求門店數量轉向提升門店質量，聚焦單店盈利。

盡管針對門店的調整動作，曾一度被市場解讀為品牌勢能下降，甚至被貼上“掉隊”標簽，但在茶飲市場經歷“結構性變革”時期，書亦作為最早一批完成門店調整的品牌，默默交出了自己的答卷。

相關數據顯示，如今的書亦的門店數量保持5200家以上，覆蓋全國90%以上的二三四線城市，尤其在四川、湖南的縣級市場覆蓋率更是高達95%以上。

書亦市場目標轉向求穩求質，同時產品結構針對主流客群進行調整，而“一桶大”系列產品正是其最新在下沉市場的滲透布局。對于追求流量紅利的喧囂熱鬧，書亦選擇的是一條慢而務實的道路。

書亦燒仙草門店

03■

聚焦大眾消費

書亦深耕“有料之王”生態位

書亦創始人王斌曾在對外媒體活動中也明確表示，有料、多料是書亦的基因，“匹配客群、匹配品牌基因，回歸產品價值，打造差異化，這是書亦未來的戰略定力，是不會變的”。

一方面，經典燒仙草系列以日均35萬杯的銷售體量，構建起書亦基本盤的持續向好；另一方面，跟隨行業的發展、市場的變化，書亦也在重新解構一杯飲品中的“有料”定義，提供切實改善下線城市消費者生活的產品，以此奪回它的市場領先地位。

書亦合作型采購農產品種植基地

當“好奶好料”不再是一句口號，而是硬核扎實的供應鏈建設和產品研發創新，書亦用行動來詮釋有料、新鮮、高品質：

包括擁有6大合作種植基地，覆蓋全國多個合作型采購農產品種植基地；在全國布局了29個多溫一體倉、9個水果倉；物料配送和第三方合作超過2000輛，開通200+條冷鏈專線，最快可做到每2日配送……圍繞從源頭到門店，一步步實現全鏈條晉級。

對于整體茶飲行業而言，品牌價值的來源并非單一，不一定要死磕高端、做小眾創新，也可以不斷向前，把大眾熟悉的味道迭代優化、降低新鮮產品體驗門檻的選擇。書亦選擇的，就是聚焦大眾消費、做親民茶飲，堅定不移地用好產品滿足消費者“質價比追求”。

有趣、有料，讓書亦走出了與其他茶飲品牌不同的路子，但書亦依舊是那個“半杯都是料”的書亦……或者，在不久的將來，它還將是那個茶飲行業的“有料之王”。