浙江
十年前，輝煌無比的雷克薩斯正在走向中國市場的邊緣。
今年5月，雷克薩斯單月銷量1.13萬臺，同比下滑26%，單月銷量下滑如此猛烈，對于雷克薩斯來說比較少見。
這種銷量下滑，還是建立在終端價格，打骨折的基礎(chǔ)上。
比如說，曾經(jīng)的熱銷王，雷克薩斯ES（參數(shù)丨圖片）200的終端價格如今徘徊在20萬-21萬左右，這是當(dāng)年定價30萬，還得加價1-2萬的神車。
走量車型價格暴跌的同時，銷量還銳減，這對于品牌一級經(jīng)銷商來說是一個巨大的創(chuàng)傷。
為什么雷克薩斯賣不動了？
核心來說，就是產(chǎn)品力不行，但這件事兒分兩頭看，基本產(chǎn)品力方面，雷克薩斯做的沒有問題，可靠性、穩(wěn)定性、舒適性，雷克薩斯把“一臺車”的水準(zhǔn)做的很高。
但是，當(dāng)下用戶需要的更省油、更科技、更安全，以及用戶需要的情緒價值，雷克薩斯沒有給。
不僅沒有給，定價也不符合當(dāng)下的主流消費需求，一臺指導(dǎo)價30萬的雷克薩斯ES，裝備2.0L發(fā)動機，加速10秒開外。
產(chǎn)品力都是對比出來的，放在燃油車時代，雷克薩斯沒有直接的對比選手，雷克薩斯ES在A4L、3系、C級面前，屬于是錯位競爭。
雖然動力、操控沒有BBA好，但雷克薩斯給的是更大的空間、更好的舒適度和更優(yōu)秀的可靠性，用戶能接受。
現(xiàn)在為什么不能接受了？因為整個燃油車市場都崩了！
一個是，油車買的人都少了，10年前幾乎100%的群體選擇油車，手拿20萬以上的預(yù)算，基本上只能在高端豐田、大眾，以及BBA里邊選。
現(xiàn)在呢？油車銷量占比只剩下37%左右，市場總量壓縮了2/3。BBA都已經(jīng)成為“次選了”，更何況二線豪華品牌的雷克薩斯？
另一個，雷克薩斯的核心用戶群體畫像，是70后、80后群體，90后群體的占比并不大，這和品牌發(fā)展歷史、定位有關(guān)系。
雷克薩斯真正意義上進入到大眾視野，是13年左右的雷克薩斯ES入場，開始被一部分人知道，要比05年左右就鋪設(shè)產(chǎn)品線的BBA，晚了不少。
再加上定位舒適、家用，缺失了很重要的運動、賽道、年輕屬性。
所以雷克薩斯在當(dāng)年，吸引的也只是注重家用、舒適的70后群體，加上定價高，年輕人預(yù)算不足，無法消費。
長期沒有吸引年輕消費者的產(chǎn)品力，而70后用戶接近60歲、80后群體接近50歲，90后群體也在35歲左右徘徊。
當(dāng)下的購車主力，逐步從85后轉(zhuǎn)為95后。
核心問題是，雷克薩斯當(dāng)下的品牌形象，和產(chǎn)品規(guī)劃，是不是能吸引更年輕的消費者？從目前的成績來看，顯然還不能。
從整個市場的消費方向來看，20萬以上的銷量榜單，已經(jīng)被電車牢牢鎖死，而且沒有給油車留一點點突破的空間。
過去12個月，定價20萬以上銷量最好的十款車型是：
特斯拉Model Y、小米YU7、小米SU7、Model 3、AITO M8、奧迪A6L、AITO M7、寶馬3系、奔馳E級、理想i6。
其中，奧迪A6L、寶馬3系、奔馳E級屬于油車，這些車型還能上榜是因為價格相比當(dāng)年有了巨大的讓步，比如說奔馳E級，入門版有概率以31萬的價格入手，相比當(dāng)年動輒40萬的價格，性價比優(yōu)勢開始浮現(xiàn)。
其它車型則是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的電車，尤其是年輕定位的車型居多，最典型的則是小米YU7、SU7，95后群體畫像明顯。
這足以說明，當(dāng)下的高端車市場，留給傳統(tǒng)、舒適、油車標(biāo)簽的產(chǎn)品發(fā)揮空間并不大。
70后、80后這些被網(wǎng)友調(diào)侃為“老登”的群體，購車需求正在逐步減弱，減弱不意味著100%不買了，的確他們還有一部分人群會購買雷克薩斯，但占比早已沒有當(dāng)年那么大。
而面對95后群體的時候，雷克薩斯又能抓住多少群體？制造多少消費驚喜？
從下一代雷克薩斯的設(shè)計、定位、科技感營造以及駕駛輔助能力上來看，放在高端市場中，其需要面臨的挑戰(zhàn)也并不小。
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