之前刷社交平臺(tái)，誰(shuí)沒(méi)刷到過(guò)KUMO KUMO的搖鈴遞蛋糕啊。標(biāo)志性橙色門店拍出來(lái)超出片，剛出爐的芝士蛋糕帶著燙乎的熱氣，當(dāng)年可是妥妥的社交貨幣。那時(shí)候能排上隊(duì)買一塊，發(fā)朋友圈都能多不少贊。

這個(gè)品牌才創(chuàng)立六年，靠一款現(xiàn)烤芝士蛋糕從上海火到全國(guó)。巔峰時(shí)候開(kāi)了130多家門店，賣得最好的一只是39元的原味芝士蛋糕，價(jià)格區(qū)間從19.9元到59元，大部分人都能消費(fèi)得起。到2024年7月，品牌年銷售額已經(jīng)突破5億元，說(shuō)是烘焙圈現(xiàn)象級(jí)頂流一點(diǎn)不夸張。

火成這樣，品牌自然信心十足。2024年開(kāi)放加盟，還喊出了全年新增500家門店的目標(biāo)，打算往更多下沉城市滲透，把現(xiàn)有市場(chǎng)鋪得更密。誰(shuí)能料到，實(shí)際發(fā)展和預(yù)想的差了十萬(wàn)八千里。

現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)下來(lái)，全國(guó)只剩下約50多家門店，比巔峰時(shí)候縮水超一半，不少城市干脆直接徹底退出了。北京原來(lái)有6家門店，現(xiàn)在只剩2家還在開(kāi)，今年5月連北京首店三里屯太古里店都撤了。天津整個(gè)市場(chǎng)都退干凈了，當(dāng)初剛開(kāi)不到兩年的水游城升級(jí)店也關(guān)了門。

深圳關(guān)了5家門店，寶安、萬(wàn)象天地這些核心商圈的門店陸續(xù)關(guān)停，只剩少量門店還在營(yíng)業(yè)。廣州現(xiàn)在在營(yíng)的門店只剩5家，規(guī)模直接縮水近半。走在熱門商圈里，一不小心就找不到那塊熟悉的橙色招牌了。

其實(shí)KUMO KUMO的遭遇，不是它一家的問(wèn)題，是大部分網(wǎng)紅餐飲的共同經(jīng)歷。靠流量爆火，等流量退潮了，立馬就陷入增長(zhǎng)瓶頸，很難再破局。不少人都好奇，當(dāng)初這么火，怎么說(shuō)縮水就縮水這么多。

它最大的問(wèn)題，就是成也爆品敗也爆品。靠芝士蛋糕出圈，可芝士蛋糕本身就是個(gè)低頻消費(fèi)品類。大多數(shù)人第一次買，都是沖著新鮮感和拍照打卡去的，真的日常消費(fèi)，也就生日聚會(huì)才會(huì)想到買一塊。一直沒(méi)跑出第二個(gè)能打的爆品，新鮮感過(guò)去，消費(fèi)者自然轉(zhuǎn)頭去追下一個(gè)有話題的新品牌了。

當(dāng)初讓它出圈的排隊(duì)，其實(shí)也不是什么品牌護(hù)城河，更像是提前透支流量。新店剛開(kāi)的時(shí)候，網(wǎng)紅探店扎堆來(lái)，商場(chǎng)給流量扶持，品牌又砸了不少營(yíng)銷費(fèi)，所有熱度都堆在開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月。這種玩法其實(shí)和快閃店差不多，把大半年的關(guān)注度都集中在開(kāi)頭釋放，能吸引大家來(lái)第一次，卻留不住大家來(lái)第二次。

還有個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題就是高租金。KUMO KUMO的門店幾乎全選在城市核心購(gòu)物中心，不是三里屯就是萬(wàn)象城太古里，這些地方流量夠大，租金也真的嚇人。對(duì)于咖啡奶茶這種高頻消費(fèi)的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的客流能攤掉租金壓力，可對(duì)低頻的芝士蛋糕來(lái)說(shuō)，高昂租金直接就把利潤(rùn)啃沒(méi)了。一旦營(yíng)業(yè)額往下降，高成本的模式直接就失衡了，關(guān)店也是必然。

KUMO KUMO的這次收縮，其實(shí)就是烘焙行業(yè)深度洗牌的一個(gè)縮影。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2025年零售規(guī)模能到1490億元，市場(chǎng)盤子是越來(lái)越大，可玩的規(guī)則早就變了。之前靠一個(gè)爆品一波流量就能快速起盤的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。

現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，買東西更看重真實(shí)的品質(zhì)、實(shí)在的價(jià)格體驗(yàn)，還有品牌能不能一直出新東西。現(xiàn)在的烘焙市場(chǎng)，是平價(jià)和精品并存，比拼的都是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的能力，再也不是靠一陣流量就能吃一輩子的行業(yè)。不少趕流量風(fēng)口起來(lái)的網(wǎng)紅品牌，都逃不過(guò)這次洗牌局。

說(shuō)起來(lái)，KUMO KUMO也不是一點(diǎn)功勞沒(méi)有，它當(dāng)年把芝士蛋糕做成了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，確實(shí)帶動(dòng)了整個(gè)芝士蛋糕品類的爆發(fā)。現(xiàn)在的收縮調(diào)整，不過(guò)是行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)之后的必經(jīng)過(guò)程。這次部分城市關(guān)店，也不一定就是這個(gè)品牌的終點(diǎn)，說(shuō)不定就是它重新找增長(zhǎng)曲線的新起點(diǎn)。

參考資料：第一財(cái)經(jīng) 烘焙網(wǎng)紅品牌KUMO KUMO多地撤店