（來源：無錫新傳媒）

轉自：無錫新傳媒

　　近日，高端戶外品牌始祖鳥即將回歸無錫恒隆廣場的消息引發關注。該品牌早年曾入駐恒隆B1層，后因商場業態整體調整撤出。此番“重返”，恰是當下運動戶外消費熱潮與錫城商場格局重塑的一個生動注腳：一股以運動戶外業態為主導的迭代浪潮正悄然席卷核心商圈。

　　除了零售品牌，室內冰場、攀巖館等也開始嵌入商場肌理。“運動＋商業”，正成為購物中心的“吸客利器”和“留客磁場”。

運動品牌“占領”黃金鋪位

　　新開業的萬象城西區，入口處最顯眼的鋪位被adidas Originals FDD無錫首店占據，這是阿迪達斯三葉草最高等級的旗艦店。旁邊，UNDEFEATED、CAMPER等潮流運動品牌一字排開。市中心三陽廣場區域，運動品牌同樣陣仗齊整。恒隆廣場，除了即將回歸的始祖鳥外，瑞士專業運動品牌On昂跑無錫首店已落戶4樓。

　　變化不只體現在“引進來”，更體現在“挪下來”。過去，運動品牌通常被安排在商場三樓或四樓，與男裝、童裝為鄰，地位遠不及一樓的國際美妝和二樓的少淑女裝。但如今，它們正集體“下樓”，搶占商場最好的鋪位。蘇寧廣場一樓，MLB、蕉下等戶外品牌集結亮相。大東方百貨內，猛犸象、樂飛葉與國際一線化妝品牌比鄰而居。贏商大數據對比近三年全國600家購物中心發現，2025年運動戶外品牌在商場一層的占比相較2023年提升114%。

　　“除了重奢商場，運動品牌店都往一樓搬了。”蘇寧廣場經理徐偉俊介紹，一樓作為商場的“第一視覺界面”，直接影響消費者的第一印象。過去商場一樓習慣留給國際美妝或快時尚品牌，但現在運動品類的消費圈層泛化，成為大量年輕人日常穿搭和社交表達的一部分。“對很多年輕客群來說，一雙熱門球鞋、一件戶外沖鋒衣的潮流屬性，其價值甚至超越了功能屬性，更像一個社交標簽、一種圈層認同。年輕人是我們鎖定的核心客群，運動品牌恰好是這個群體最高頻的消費入口之一。”徐偉俊說。

　　除了“買裝備”，運動本身也被搬進了商場。錫東八佰伴引進了冰上運動中心，配備制冰設備與全天候恒溫室內冰區；超9000平方米的聚浪Park超級運動公園全國首店在茂業天地亮相，集結攀巖、射箭等多種運動項目。

　　室內場館留住“目的性客流”

　　商場為何集體“戀上”運動？答案藏在運動品牌與其他業態的本質差異里。

　　“常規的服飾鞋履核心是款式和上新速度，消費者追求的是‘新’；而運動品牌賣的是功能和品質。比如一雙跑鞋的緩震性、一件沖鋒衣的透氣性，這些核心體驗必須通過親身試穿才能感知。”徐偉俊介紹，很多時候，消費者在線上被“種草”，然后專程到線下體驗和購買，而這正是商場最渴望的“目的性客流”。

（呂楓 攝）

　　運動場館的引入，則把這種“目的性客流”進一步放大。茂業天地營銷總監劉佳鑫注意到，引入聚浪運動館后，家庭客群的停留時間明顯拉長，“帶孩子的家長原本可能逛一小時就走了，現在運動、吃飯、休息、社交，一套流程下來大半天過去了。”

　　這背后是精妙的商業閉環：運動館吸引的是對運動感興趣的人，他們在運動之后自然會產生購買運動裝備的需求，這就為旁邊的運動品牌店帶來了精準客流。零售業態也提升了運動館的商業附加值，門票收入終究有限，運動加購物形成的消費鏈條才是真正的增長點。

　　與此同時，運動消費本身也在快速裂變。除了跑步、登山這些“常規項”，山地騎行、匹克球、室內攀巖等細分賽道迅速崛起。每個細分賽道都有可能孵化出一個首店，而首店是當下商場最稀缺的流量入口。

　“標配化”后下半場拼什么？

　　無錫商業聯合會相關負責人表示，我國綜合體的演進大致經歷了三個階段：早期，綜合體顛覆傳統百貨純粹賣商品的模式，引入餐飲和娛樂場景；伴隨快速城鎮化和消費升級，萬達廣場、寶龍廣場等連鎖品牌快速復制，標準化產品大面積鋪開，同質化問題隨之而來；進入存量競爭階段后，商場開始追求場景創新，一批主打文化體驗或獨特格調的非標商業體陸續涌現。

（陳婧怡 攝）

　　“商場正努力把自己打造成一個非標產品，通過多元業態組合，成為一個家庭和工作場所之外的第三空間。”該負責人表示，當下的消費者走進商場，早已不再滿足于單純的購買行為。他們追求的是更具體驗感的場景、更真實的生活氛圍。運動業態恰恰契合了這一需求：它是典型的“時間消費型”業態，能自然串聯起餐飲、零售等周邊消費；在創造高黏性的同時有效盤活商場的高層、邊角等閑置空間。多重優勢疊加，運動業態被推到了商業變革的“前臺”。

　　但當運動業態幾乎成為無錫各大商場的“標配”時，相似的品牌組合、雷同的場館配置，會讓當初的差異化優勢變得模糊。“創新亮點”變成“基礎配置”，給消費者的新鮮感和沖擊力必然大打折扣。如何在“標配化”之后做出真正的“差異性”，是擺在每一家商場面前的新考題。

　　“常見的是在品牌端引入‘人無我有’的首店或區域獨家店，但這本身對商場的招商能級和物業條件有較高要求，并非所有商場都能做到。因此，更重要的是在內容運營上下功夫，把‘賣貨’升級為‘經營’，這恰恰是所有商場都可以發力的方向。”該負責人表示，單純的品牌入駐仍是“新瓶裝舊酒”，真正的差異在于持續的社群活動策劃，比如訓練營、品牌快閃、運動派對、戶外社群，“商場不能只當一個房東，而是要成為運動生活方式的組織者。有商場通過聯動場內運動品牌發起戶外活動，將穿搭、裝備、運動、社交全線打通。只有讓消費者持續感受到新鮮感和歸屬感，運動業態才能從引流工具升級為留客磁場。”

　　（記者 陳婧怡）