文 | 董文

編輯 | 李薇

作為一名不會做飯，也不愛做飯的單身牛馬，自從離開大學(xué)，王凡經(jīng)常自嘲自己的命是外賣平臺給的。他每天都得在外賣平臺上至少下兩個外賣訂單，每年點(diǎn)外賣的支出超過兩萬。

過去五年，王凡已經(jīng)習(xí)慣中午打開那個黃色的小圖標(biāo)點(diǎn)個午飯，下午再來杯咖啡或奶茶。但今年夏天，他已經(jīng)連續(xù)很多天沒有點(diǎn)開美團(tuán)APP了，直接奔著淘寶APP去了。

是的，王凡背叛了。

“淘寶閃購的優(yōu)惠太大了，誰都無法拒絕。”王凡一一羅列他的輝煌戰(zhàn)績：領(lǐng)了張19塊的券，10來塊搞定了一頓麥當(dāng)勞；只花2塊錢點(diǎn)了一杯奶茶；兩個雞腿加一個酸辣粉只需要10塊錢……

像王凡這樣的“羊毛黨”不在少數(shù)。在小紅書搜索“淘寶閃購紅包”，顯示有3萬+筆記，涵蓋各種紅包領(lǐng)取、免單攻略，也有發(fā)帖人的心態(tài)和王凡一樣，“美團(tuán)留不住我了，我要去淘寶閃購了，真的好便宜好便宜”。

淘寶的放血補(bǔ)貼，直接把王凡們拉到了淘寶閃購。更直接的是，淘寶閃購上的成交量跟坐火箭一樣沖上天。

2025年的外賣大戰(zhàn)，由京東挑起，矛頭對準(zhǔn)的是美團(tuán)，“雞”起來的卻是淘寶。下半年，這場“三國演義”能分出個勝負(fù)嗎？

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奮起的“老二”

7月28日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，連續(xù)兩個周末日訂單超9000萬（不含0元購及自提）。

當(dāng)然，作為大哥，美團(tuán)肯定不會坐視不理。美團(tuán)也一直在發(fā)“喜報(bào)”，最新的是7月12日，美團(tuán)即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單，其中美團(tuán)“神搶手”單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。

需要指出的是，淘寶閃購的9000萬單剔除了0元購及自提，而美團(tuán)的1.5億單包含“神搶手”。“神搶手”是美團(tuán)補(bǔ)貼的核心陣地，本質(zhì)是將外賣商品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)購券，通過“到店自取”或“外賣配送”完成核銷。可見淘寶閃購在日訂單量上已直逼美團(tuán)。

再看看京東。在6月份公布外賣日訂單量破2500萬單后，京東就不再更新數(shù)字。京東外賣的補(bǔ)貼也在退坡，取消了“超時20分鐘免單”服務(wù)，改為“超時20分鐘賠付4元優(yōu)惠券”。“七鮮小廚”的悄然上線，印證了劉強(qiáng)東所說的，京東外賣和美團(tuán)、餓了么的模式不一樣，“我不跟你們玩了”。

回到半年前，美團(tuán)是外賣市場絕對的老大。2024年，美團(tuán)外賣市場份額占比65%，遙遙領(lǐng)先餓了么的33%，其他平臺的份額更小，合計(jì)才只有2%。但隨著今年2月京東高調(diào)入場，外賣市場格局驟然生變。

一開始，這場外賣大戰(zhàn)的主角是美團(tuán)和京東。京東高調(diào)進(jìn)軍外賣市場后，網(wǎng)傳視頻里，劉強(qiáng)東解釋京東為何進(jìn)軍外賣時直接把矛頭指向了美團(tuán)。美團(tuán)急了，你不是要干外賣嗎？我就偷你京東的老窩，在即時零售搶你電商的單子。

在上一輪外賣大戰(zhàn)中，餓了么逐漸式微，被美團(tuán)搶走了不少份額，但好在這個市場也沒蹦出個老三，一世做老二也不錯。但這眼瞅著形勢不對，京東來勢洶洶，這老二的位置可能都坐不穩(wěn)了，餓了么不得不應(yīng)戰(zhàn)，卷入外賣大戰(zhàn)。

餓了么不是孤軍奮戰(zhàn)。4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠——免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。

這個方法非常奏效，畢竟消費(fèi)者是不會在乎自己的外賣是在哪個平臺點(diǎn)的，他們在意的是，哪個平臺點(diǎn)外賣更便宜更省錢，餓了么靠著淘寶閃購打了個翻身仗。趁勢追擊，7月2日，淘寶閃購宣布啟動500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。

自5月上線以來，淘寶閃購日訂單從1000萬、4000萬、6000萬到連續(xù)兩周峰值8000萬，在500億補(bǔ)貼計(jì)劃發(fā)布后更是連續(xù)兩個周末超9000萬。昔日老二，終于被點(diǎn)燃了“小宇宙”。

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下半場更精彩

8月1日上午，美團(tuán)、淘寶餓了么、京東同時發(fā)布聲明，呼吁抵制無序競爭。

美團(tuán)發(fā)表聲明表示，承諾從自身做起，并積極呼吁行業(yè)共同構(gòu)建良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展；

淘寶閃購聯(lián)合餓了么也發(fā)文表示，堅(jiān)決抵制惡性競爭，合作促進(jìn)生態(tài)共贏；

京東發(fā)布聲明稱，希望停止“0元購”等內(nèi)卷式補(bǔ)貼促銷行為，構(gòu)建良好行業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏良性發(fā)展。

不過，三個平臺發(fā)聲明后，明面上的較量并沒有停止，美團(tuán)和淘寶閃購的高額補(bǔ)貼依然在。大有誰先停止補(bǔ)貼誰就輸了的勢頭。

外賣大戰(zhàn)打得不可開交，表面是“燒”錢搶市場份額，實(shí)際上則是零售底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了變革。

不管是美團(tuán)、京東還是阿里的淘寶、餓了么，在這場外賣大戰(zhàn)中，核心都是對“最后一公里”的角逐，這從京東和淘寶把外賣入口稱為“閃購”或者“秒送”便知。

這幾年，京東和阿里在電商大本營的增長明顯已接近天花板。京東2024年全年?duì)I收為11588億元人民幣，同比增長6.8%；阿里2025財(cái)年收入為9963億元，同比增長6%。

京東和阿里遭遇了同樣的問題，那就是被拼多多、抖音步步緊逼，壓得喘不過氣來；在即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)橫空出世，無論是履約效率、算法還是地推和商分能力，都明顯優(yōu)于電商平臺，奪走了京東和淘寶的電商份額。

京東和阿里都需要在電商之外找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，即時零售是最好的切入口。但即時零售這兩家其實(shí)早就開始做了，比如京東到家、淘寶小時達(dá)，但水花并不大。所以它們都瞄準(zhǔn)了具有高頻特征的外賣賽道。

圖片來源：百度AI

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)顯示，我國是全球第一大外賣大國，共有5.45億名網(wǎng)上外賣用戶，外賣市場規(guī)模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費(fèi)接近33億元。

《即時零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》也顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%；預(yù)計(jì)2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。

阿里亮出了在即時零售上必贏的決心。6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，正式宣布餓了么、飛豬即日起合并入阿里中國電商事業(yè)群，餓了么和飛豬在業(yè)務(wù)決策與執(zhí)行上，與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

京東則認(rèn)為，即時零售和外賣業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略上其實(shí)都是從京東核心的零售業(yè)務(wù)角度出發(fā)的。京東的外賣業(yè)務(wù)還是深植于京東整體生態(tài)系統(tǒng)，而不是一個非常割裂、獨(dú)立的業(yè)務(wù)。劉強(qiáng)東始終坐鎮(zhèn)一線，也有必拿下這場仗的氣勢。

即時零售行業(yè)已經(jīng)形成了淘寶、美團(tuán)、京東“三足鼎立”的格局，它們各有各的優(yōu)勢，比如美團(tuán)強(qiáng)在配送和路線算法；京東的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理和物流體系上；淘寶的優(yōu)勢則是集團(tuán)作戰(zhàn)和豐富的品牌商家資源。

三家企業(yè)真正的較量才剛剛開始，外賣大戰(zhàn)的下半場會更加精彩。

題圖來源：《三國演義》