文 | 董文

編輯 | 李薇

作為一名不會做飯，也不愛做飯的單身牛馬，自從離開大學，王凡經常自嘲自己的命是外賣平臺給的。他每天都得在外賣平臺上至少下兩個外賣訂單，每年點外賣的支出超過兩萬。

過去五年，王凡已經習慣中午打開那個黃色的小圖標點個午飯，下午再來杯咖啡或奶茶。但今年夏天，他已經連續很多天沒有點開美團APP了，直接奔著淘寶APP去了。

是的，王凡背叛了。

“淘寶閃購的優惠太大了，誰都無法拒絕。”王凡一一羅列他的輝煌戰績：領了張19塊的券，10來塊搞定了一頓麥當勞；只花2塊錢點了一杯奶茶；兩個雞腿加一個酸辣粉只需要10塊錢……

像王凡這樣的“羊毛黨”不在少數。在小紅書搜索“淘寶閃購紅包”，顯示有3萬+筆記，涵蓋各種紅包領取、免單攻略，也有發帖人的心態和王凡一樣，“美團留不住我了，我要去淘寶閃購了，真的好便宜好便宜”。

淘寶的放血補貼，直接把王凡們拉到了淘寶閃購。更直接的是，淘寶閃購上的成交量跟坐火箭一樣沖上天。

2025年的外賣大戰，由京東挑起，矛頭對準的是美團，“雞”起來的卻是淘寶。下半年，這場“三國演義”能分出個勝負嗎？

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奮起的“老二”

7月28日，淘寶閃購和餓了么聯合宣布，連續兩個周末日訂單超9000萬（不含0元購及自提）。

當然，作為大哥，美團肯定不會坐視不理。美團也一直在發“喜報”，最新的是7月12日，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億單，其中美團“神搶手”單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。

需要指出的是，淘寶閃購的9000萬單剔除了0元購及自提，而美團的1.5億單包含“神搶手”。“神搶手”是美團補貼的核心陣地，本質是將外賣商品轉化為標準化團購券，通過“到店自取”或“外賣配送”完成核銷。可見淘寶閃購在日訂單量上已直逼美團。

再看看京東。在6月份公布外賣日訂單量破2500萬單后，京東就不再更新數字。京東外賣的補貼也在退坡，取消了“超時20分鐘免單”服務，改為“超時20分鐘賠付4元優惠券”。“七鮮小廚”的悄然上線，印證了劉強東所說的，京東外賣和美團、餓了么的模式不一樣，“我不跟你們玩了”。

回到半年前，美團是外賣市場絕對的老大。2024年，美團外賣市場份額占比65%，遙遙領先餓了么的33%，其他平臺的份額更小，合計才只有2%。但隨著今年2月京東高調入場，外賣市場格局驟然生變。

一開始，這場外賣大戰的主角是美團和京東。京東高調進軍外賣市場后，網傳視頻里，劉強東解釋京東為何進軍外賣時直接把矛頭指向了美團。美團急了，你不是要干外賣嗎？我就偷你京東的老窩，在即時零售搶你電商的單子。

在上一輪外賣大戰中，餓了么逐漸式微，被美團搶走了不少份額，但好在這個市場也沒蹦出個老三，一世做老二也不錯。但這眼瞅著形勢不對，京東來勢洶洶，這老二的位置可能都坐不穩了，餓了么不得不應戰，卷入外賣大戰。

餓了么不是孤軍奮戰。4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，聯合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優惠——免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。

這個方法非常奏效，畢竟消費者是不會在乎自己的外賣是在哪個平臺點的，他們在意的是，哪個平臺點外賣更便宜更省錢，餓了么靠著淘寶閃購打了個翻身仗。趁勢追擊，7月2日，淘寶閃購宣布啟動500億元的補貼計劃。

自5月上線以來，淘寶閃購日訂單從1000萬、4000萬、6000萬到連續兩周峰值8000萬，在500億補貼計劃發布后更是連續兩個周末超9000萬。昔日老二，終于被點燃了“小宇宙”。

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下半場更精彩

8月1日上午，美團、淘寶餓了么、京東同時發布聲明，呼吁抵制無序競爭。

美團發表聲明表示，承諾從自身做起，并積極呼吁行業共同構建良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展；

淘寶閃購聯合餓了么也發文表示，堅決抵制惡性競爭，合作促進生態共贏；

京東發布聲明稱，希望停止“0元購”等內卷式補貼促銷行為，構建良好行業生態，實現多方互利共贏良性發展。

不過，三個平臺發聲明后，明面上的較量并沒有停止，美團和淘寶閃購的高額補貼依然在。大有誰先停止補貼誰就輸了的勢頭。

外賣大戰打得不可開交，表面是“燒”錢搶市場份額，實際上則是零售底層邏輯已經發生了變革。

不管是美團、京東還是阿里的淘寶、餓了么，在這場外賣大戰中，核心都是對“最后一公里”的角逐，這從京東和淘寶把外賣入口稱為“閃購”或者“秒送”便知。

這幾年，京東和阿里在電商大本營的增長明顯已接近天花板。京東2024年全年營收為11588億元人民幣，同比增長6.8%；阿里2025財年收入為9963億元，同比增長6%。

京東和阿里遭遇了同樣的問題，那就是被拼多多、抖音步步緊逼，壓得喘不過氣來；在即時零售領域，美團橫空出世，無論是履約效率、算法還是地推和商分能力，都明顯優于電商平臺，奪走了京東和淘寶的電商份額。

京東和阿里都需要在電商之外找到新的業務增長點，即時零售是最好的切入口。但即時零售這兩家其實早就開始做了，比如京東到家、淘寶小時達，但水花并不大。所以它們都瞄準了具有高頻特征的外賣賽道。

圖片來源：百度AI

中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會的數據顯示，我國是全球第一大外賣大國，共有5.45億名網上外賣用戶，外賣市場規模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。

《即時零售行業發展報告（2024）》也顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%；預計2030年我國即時零售市場規模將超2萬億元。

阿里亮出了在即時零售上必贏的決心。6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，正式宣布餓了么、飛豬即日起合并入阿里中國電商事業群，餓了么和飛豬在業務決策與執行上，與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

京東則認為，即時零售和外賣業務在戰略上其實都是從京東核心的零售業務角度出發的。京東的外賣業務還是深植于京東整體生態系統，而不是一個非常割裂、獨立的業務。劉強東始終坐鎮一線，也有必拿下這場仗的氣勢。

即時零售行業已經形成了淘寶、美團、京東“三足鼎立”的格局，它們各有各的優勢，比如美團強在配送和路線算法；京東的優勢主要體現在供應鏈管理和物流體系上；淘寶的優勢則是集團作戰和豐富的品牌商家資源。

三家企業真正的較量才剛剛開始，外賣大戰的下半場會更加精彩。

題圖來源：《三國演義》