過(guò)去十年，中國(guó)健康消費(fèi)行業(yè)在高速擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)重塑中不斷演進(jìn)。全民健康意識(shí)不斷提升，新需求持續(xù)爆發(fā)，新供給密集跟進(jìn)，但與此同時(shí)，品質(zhì)與合規(guī)問(wèn)題也屢屢挑戰(zhàn)消費(fèi)者信任。2025年，健康行業(yè)正站在新周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)已不再是流量紅利期的“如何快速起量”，而是更為復(fù)雜的系統(tǒng)性難題：用戶決策依賴深度信息比較和口碑驗(yàn)證，如何建立專業(yè)信任？如何應(yīng)對(duì)長(zhǎng)決策鏈路、高合規(guī)成本與沉重的用戶教育投入？單一爆品難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)，泛泛種草也不再能輕易贏得用戶心智。健康新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，正從一場(chǎng)圍繞爆款和聲量的“營(yíng)銷戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向一場(chǎng)關(guān)乎產(chǎn)品力、信任力、運(yùn)營(yíng)力的“全面能力戰(zhàn)”。

在此背景下，9月4日，由「天貓寶藏新品牌」俱樂(lè)部發(fā)起的“熱浪新潮，向上生長(zhǎng)”天貓健康行業(yè)沙龍?jiān)诤贾莩晒εe辦。本次沙龍聚焦健康賽道，圍繞行業(yè)新趨勢(shì)、新品牌成長(zhǎng)路徑、內(nèi)容種草等關(guān)鍵議題展開(kāi)深度分享與交流，為健康新品牌提供切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)思路和策略，助力其在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍。

健康消費(fèi)新趨勢(shì)：

多元需求下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

與追求即時(shí)情緒的快消品不同，健康消費(fèi)的本質(zhì)建立在“信任”和“效果”之上，呈現(xiàn)出決策鏈路長(zhǎng)、溝通門檻高、經(jīng)營(yíng)復(fù)雜度大等特征。

這些行業(yè)痛點(diǎn)雖然帶來(lái)運(yùn)營(yíng)難度，但也為真正具備產(chǎn)品實(shí)力和信任基礎(chǔ)的品牌帶來(lái)了機(jī)遇，尤其在天貓這樣的生態(tài)中，系統(tǒng)性的平臺(tái)能力正在幫助品牌將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)年成交用戶已超過(guò)3億。天貓健康已成為健康消費(fèi)的主流陣地。

天貓健康非藥行業(yè)運(yùn)營(yíng)小二陌菲在分享中指出，當(dāng)前健康行業(yè)的發(fā)展主要由三大因素驅(qū)動(dòng)：

①人口代際變化：銀發(fā)人群、單身悅己群體迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)適老產(chǎn)品、口服美容、個(gè)人健康器械等品類爆發(fā)；

②技術(shù)革命：合成生物學(xué)、微生物發(fā)酵等技術(shù)大幅降低成分成本（如燕窩酸、麥角硫因），使得高端保健品進(jìn)入大眾市場(chǎng)；

③政策與文化紅利：政策推動(dòng)適老化改造，國(guó)潮文化興起帶動(dòng)中式滋補(bǔ)、中藥養(yǎng)生產(chǎn)品重回主流視野。

而在用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品機(jī)制方面，天貓健康非藥行業(yè)負(fù)責(zé)人奧釘表示，近場(chǎng)電商和遠(yuǎn)場(chǎng)電商的聯(lián)動(dòng)讓用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。譬如隱形眼鏡等品類，半小時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)等履約時(shí)效的提升可直接提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)信任感。與此同時(shí)，天貓也在快速調(diào)整搜索機(jī)制，為長(zhǎng)期依賴站外種草的新銳品牌，打通一條從熱點(diǎn)種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路。

在流量紅利衰退、獲客成本高企的當(dāng)下，這些基礎(chǔ)設(shè)施層面的升級(jí)，成為回應(yīng)品牌焦慮的直接答案。

不止爆品，走向品牌：

寶藏新品牌的路徑設(shè)計(jì)

伴隨著健康行業(yè)走向?qū)I(yè)化與細(xì)分化，新品牌也面臨從爆品到品牌、從銷量到復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵跨越。面對(duì)這樣一個(gè)多元的、高速變化的市場(chǎng)，新品牌如何精準(zhǔn)卡位、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？平臺(tái)又如何通過(guò)機(jī)制、流量、營(yíng)銷IP賦能品牌？

對(duì)此，天貓健康整合平臺(tái)資源，構(gòu)建了一套從流量支持、內(nèi)容共建、線下聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)診斷等維度貫穿品牌全生命周期的成長(zhǎng)機(jī)制。

天貓健康營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人姜夏強(qiáng)調(diào)：“品牌的復(fù)利一定來(lái)自品牌本身。天貓健康正在新品洞察、內(nèi)容種草、營(yíng)銷事件三大層面系統(tǒng)構(gòu)建能力，陪伴品牌實(shí)現(xiàn)從1到100、100到10000的跨越。”

平臺(tái)從三個(gè)維度為品牌提供關(guān)鍵助力——

1.趨勢(shì)洞見(jiàn)基于海量用戶行為，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)痛點(diǎn)與趨勢(shì)，賦能品牌新品規(guī)劃與迭代；

2.快速推爆整合流量、內(nèi)容與營(yíng)銷資源，推出新品激勵(lì)機(jī)制等”速爆“方案，加速新品破圈與市場(chǎng)占領(lǐng)；

3.聯(lián)合種草協(xié)同品牌開(kāi)展內(nèi)容共建，從站外趨勢(shì)挖掘到信任轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的高效溝通。

寶藏新品牌作為天貓專門扶持新品牌的營(yíng)銷IP，2024年已服務(wù)超500家品牌。無(wú)論是通過(guò)小黑盒冷啟動(dòng)新品，還是在大促前蓄水曝光，寶藏新品牌已經(jīng)為新銳提供了一條可復(fù)制的成長(zhǎng)路徑：低門檻進(jìn)入、階段化成長(zhǎng)、確定性增量。

天貓新消費(fèi)負(fù)責(zé)人卜卜表示，健康行業(yè)新品牌不應(yīng)只停留在賣貨邏輯，而應(yīng)在不同階段應(yīng)明確差異化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從“爆款”到“品牌”的躍遷：

1.孵化期：關(guān)注首購(gòu)用戶成本，通過(guò)付費(fèi)+免費(fèi)流量組合結(jié)合降低獲客門檻；

2.成長(zhǎng)期：聚焦用戶成本下降與貨品梯隊(duì)建設(shè)，打造第二、第三爆款；

3.爆發(fā)期：核心指標(biāo)為老客復(fù)購(gòu)與品牌詞搜索占比，構(gòu)建品牌心智。

例如，功效護(hù)膚品牌芙清借助明星代言人影響力，通過(guò)站外內(nèi)容平臺(tái)提前預(yù)熱，站內(nèi)直播間高效承接，實(shí)現(xiàn)618大促前4小時(shí)突破近千萬(wàn)銷售額；五個(gè)女博士則通過(guò)跨界聯(lián)名與內(nèi)容共建，把原本中年女性的消費(fèi)認(rèn)知延伸到年輕人群，在復(fù)購(gòu)和心智塑造上取得突破。

如果說(shuō)履約與搜索的優(yōu)化是底層機(jī)制的補(bǔ)位，那寶藏新品牌為品牌提供了更多“上層設(shè)計(jì)”的延伸——通過(guò)聯(lián)動(dòng)TMIC、小黑盒等生態(tài)資源，構(gòu)建了一套覆蓋”趨勢(shì)洞察-貨品打磨-內(nèi)容種草-明星加持-數(shù)據(jù)回流“的全域品牌營(yíng)銷路徑。本次沙龍會(huì)中，天貓寶藏新品牌還針對(duì)健康行業(yè)特性，推出了“5力模型”，并邀請(qǐng)專家深入解析種草策略，從數(shù)據(jù)洞察到內(nèi)容實(shí)操，多維度賦能新品牌成長(zhǎng)。

新品牌5力模型：

科學(xué)診斷，精準(zhǔn)提升經(jīng)營(yíng)健康度

天貓寶藏新品牌聯(lián)合一財(cái)商學(xué)院推出的“5力模型”是一套系統(tǒng)性幫助品牌診斷、提供指引的經(jīng)營(yíng)指南。它將品牌能力拆解為五個(gè)維度：

• 綜合運(yùn)營(yíng)力：店鋪體驗(yàn)、物流時(shí)效、客服專業(yè)度構(gòu)成信任基礎(chǔ)；

• 流量運(yùn)營(yíng)力：關(guān)注搜索心智和免費(fèi)流量占比。健康用戶主動(dòng)搜索意愿強(qiáng)，品牌詞搜索量是衡量品牌心智的關(guān)鍵指標(biāo)。

• 貨品運(yùn)營(yíng)力：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品合規(guī)性、技術(shù)壁壘、專利成分與矩陣布局；

• 用戶運(yùn)營(yíng)力：健康品類復(fù)購(gòu)屬性強(qiáng)，會(huì)員占比、老客復(fù)購(gòu)率與高價(jià)值用戶規(guī)模是健康度核心；

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力：評(píng)估將專業(yè)成分與功效轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可信任內(nèi)容的能力，以及跨平臺(tái)種草與回流效率。

“5力模型”不僅是一份體檢報(bào)告，也在提醒品牌：流量與內(nèi)容、貨品與復(fù)購(gòu)之間存在結(jié)構(gòu)性聯(lián)動(dòng)，任何一個(gè)短板都會(huì)掣肘整體增長(zhǎng)。

跨越周期，找到確定性增長(zhǎng)路徑

健康消費(fèi)行業(yè)并不缺需求，真正稀缺的是能夠穿越周期的品牌。對(duì)于新銳品牌而言，短期爆紅的機(jī)會(huì)仍然存在，但決定能否存續(xù)的，是在復(fù)購(gòu)、貨品寬度和用戶心智上能否建立護(hù)城河。

健康新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，已然進(jìn)入下半場(chǎng)。通過(guò)抓取行業(yè)新趨勢(shì)、寶藏新品牌的躍遷助推、“5力模型”的科學(xué)診斷等，天貓健康正系統(tǒng)構(gòu)建一套從爆品打爆到品牌鑄造、從流量變現(xiàn)到用戶運(yùn)營(yíng)的新增長(zhǎng)范式。

這不僅是一套平臺(tái)的政策扶持，更是一場(chǎng)關(guān)于新消費(fèi)品牌如何在新周期里生存、進(jìn)化的理念革新。當(dāng)潮水退去，真正擁有產(chǎn)品力、品牌力與用戶運(yùn)營(yíng)能力的健康品牌，方能穿越周期，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“向上生長(zhǎng)”。

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