文/柳華芳「小芳俠」出品

2025年的收官之月，史上最漫長的雙十一閉幕了，外賣大戰廝殺聲漸退了，美團、阿里、京東的財報也公布了，沒有一家笑得出來。

在這個寒冷的冬天里，互聯網巨頭們或許可以更冷靜地反思，這場史無前例的、千億級的外賣大戰，是握手言和，還是繼續燒錢打下去，數千萬級的外賣商家、電商商家都在注視著。

當吃瓜群眾享受著外賣大戰的滾燙熱辣之時，行業分析師們冷靜洞察到了一個冰冷的現實：千億外賣消耗戰，更像是一場沒有贏家的數字游戲。

當年，餓了么和美團打了近十年，打出了相對成熟的外賣市場。新一輪外賣大戰，三大巨頭彼此消耗現金流，看似熱鬧非凡，實則沒有產生多少增量價值，外賣、電商的協同價值也不明顯。

讓人感到意外的是，看似與外賣大戰無關的電商商家，實際上也被卷入了戰場，間接為大戰支付“戰爭稅”。千億外賣消耗戰，竟讓電商商家閃了腰。

羊毛出在豬身上，外賣大戰，電商埋單？

交叉補貼，戰爭外溢

外賣大戰不止是外賣大戰，電商商家也被迫卷入其中。

事實上，外賣大戰是一場羊毛出在豬身上的“交叉補貼”游戲，為了補貼外賣業務，要用電商業務賺的錢來支撐。交叉補貼在經濟學里也被稱為價格歧視，只有占據市場主導地位的玩家，才有能力發起交叉補貼。

因為交叉補貼的存在，淘天不斷提升電商變現率，以為外賣“輸血”，電商商家的壓力越來越大，成為外賣大戰事實上的埋單者。

電商輸血外賣，淘天電商業務Take rate提高，意味著商家自愿或被動引導使用更貴、更廣覆蓋的推廣工具，還要額外交納軟件服務費。

阿里2025年三季度財報顯示，客戶管理收入增長72億元，同比增長10%，主要由Take rate（變現率/抽傭率）的提升驅動。也就是說，收入增長不是來自GMV提高，而是平臺從電商商家抽取的費用提高了。

當同行友商在宣布為商家減負的時候，淘寶商業化卻在加碼，在GMV增速放緩的情況下，提升Take rate（變現率/抽傭率），來確保平臺的利潤率，電商商家的生存壓力可想而知。2024年7月下旬，淘寶修改商戶規則，宣布從2024年9月1日起開始對天貓和淘寶上已確認的交易收取千分之六的“基礎軟件服務費”。

公眾號《電商夜宵攤》講到，一位18年淘寶老商家細算了一下，一筆交易前后收了他16筆費用：2024年9月前，淘寶主要靠廣告和傭金賺錢。新規實施后，基礎服務費+類目傭金+增值服務形成“收費矩陣”，綜合費率高達16.56%。

《北京青年報》的一則報道同樣讓人傷感，一個廣東做跨境業務的商家表示，在淘寶一筆184元的訂單，被扣了26筆平臺服務費，收費名目很多搞不明白，比如“軟件服務費”不知從何而來，還收那么多次。

電商商家并非個個都是齊天大圣，他們的承壓能力也有極限。對于淘天商家來說，一邊要面對電商行業競爭、平臺Take rate的雙重壓力，一邊還要面對外賣大戰的平臺成本轉移，處于多重壓力之中。

阿里在即時零售等高補貼、高虧損的業務上不斷加碼，通過價格補貼、配送補貼等方式，搶占用戶心智、爭奪市場份額，直接燒掉大量利潤，最終交叉補貼的成本還是需要電商生態來埋單。

當前，大多數企業在高喊長期主義，推動可持續性健康發展，抓生態深度，而不是橫向地只看到“別的孩子手里的糖更甜”。外賣行業的千億消耗戰、惡性內卷，最后必然卷到電商商家，妥妥變成了不可持續的“短期主義”。

高頻業務的美麗誘惑，場景協同可能是陷阱

2025年的外賣大戰，京東發起，挑戰美團，阿里忍不住下場，最后變成了被叫停、仍暗戰的千億現金消耗戰。

電商巨頭想嘗嘗外賣的高頻場景滋味，卻忽視或錯配了三個問題：一是消費者習慣大多成型，外賣是一個苦哈哈的領域，快遞和外賣的運力不是“1+1>2”。

筆者不是211、985出身，尚能預判到一些問題，難道互聯網巨頭里清華北大級的聰明腦袋會想不到么？

外賣大戰的千億現金消耗，加上拖累財報造成的股市損失，三巨頭外賣大戰實則是一場至少幾千億代價的空前商戰，比過去的雙十一電商大戰還要猛烈太多。

以阿里為例，公開報道顯示，阿里在外賣大戰中已經投入數百億資金，快速消耗了現金流，燒錢速度驚人。據海豚投研測算，閃購導致的凈虧損約360億上下，吞掉電商板塊近80%的利潤。電商分析師李成東預估2025年阿里在外賣閃購大戰投入虧損可能高達800億級別。

更讓人揪心的是，外賣業務會對用戶拉新、拉動月活等方面做出數據貢獻，但是，對電商核心業務的協同能力正在被證偽。高頻業務的場景誘惑，有時候更像是一個陷阱，平臺想場景協同“1+1>N”,但是，用戶有自己的消費邏輯和選擇。

阿里財報顯示，2025年第3季度，餓了么和淘寶閃購在內的即時零售業務收入229億元，同比增加86億元。這86億元的新增收入，對應的代價是數百億虧損。

筆者從不懷疑淘天新掌門蔣凡的才華，

但是，現在來看，像蔣凡這樣的聰明大腦，也可能難解當下的難題。外賣、電商之間，似乎沒有生態化反，外賣高頻訂單的美好誘惑，更是一個性感的吞金獸，即便阿里手握上千億現金，也不敢一直這么幾百億的燒錢，除非淘寶天貓不需要對抗京東、拼多多、抖音、快手這些電商對手。

千億外賣大戰有一定效果，但卻引來海量低價值訂單，不僅沒有讓線下餐廳生態真正受益，反而閃了電商賣家的腰。

不能只顧平臺“偉大”，更需呵護商家生存

大廠要有大格局

高質量增長是當前的時代需求，惡性內卷只會破壞生態平衡。外賣大戰不止是外賣大戰，是關系到多個業態健康的高烈度、低質量商戰。當外賣大戰激烈正酣之時，國家市場監督總局已經出面叫停，社會不需要沒有贏家的內卷。

千億消耗戰，海量水飲訂單，又能換來多少用戶忠誠度，換來什么服務質量，簡單算一下，千億現金足以給14億人一人發一件不錯的羽絨服了。

2026年是新經濟周期的起點之年，希望大廠有大格局，跳出”協同、底層邏輯、生態化反、顆粒度、賦能、抓手、擊穿心智“等互聯網黑話，真正站在社會視角、生態視角、商家視角去思考和建設未來之路。

最新消息，近日，市場監管總局發布推薦性國家標準《外賣平臺服務管理基本要求》（即外賣“新國標”），聚焦平臺內商戶管理、平臺收費與促銷行為、平臺用工管理、平臺內爭議處理等4個方面，推動引導外賣平臺同步深化整改。新國標明確提到，平臺在宣傳促銷時，禁止使用“零元購”“全免”等誤導性宣傳語，不能強制或者變相強制商戶參與促銷，不能將促銷活動成本變相轉嫁給商戶或者配送員，平臺價格促銷相應成本應由平臺承擔。

政策傳遞出的信號很明確，國家在推動外賣反內卷，引導平臺理性競爭。

筆者認為，既然國家標準來了，國家給了大家一個都有面子的停戰臺階，美團、京東、阿里三方應該“借坡下驢”，回到高質量增長的各自軌道，聚焦到用戶體驗和創造價值上。

向陽而生，才能繁花似錦，多一些縱向深耕、社會效益最大化，少一些拼數字、內卷式競爭，讓各自生態的商家活的更有質量一些，這才是互聯網企業家的擔當。

平臺越大，責任越大，存量時代，創新為王，不要陷入零和博弈的沖動陷阱了。有責任的大廠，應該有所為有所不為、創造更多社會價值，而不是胡亂為、創造更多低效低質。向上生長，才是時代需要的科技正能量。