文/王藝霏

2025 年，中國社會消費品零售總額首次突破 50 萬億元大關(guān)。基本盤依然穩(wěn)固，但總量穩(wěn)定增長的另一面，近年來社零增速相比十年前有所放緩，市場紅利消退，消費企業(yè)“閉眼狂奔”的時代進入尾聲。

當(dāng)過去依賴規(guī)模化、連鎖化，打穿渠道和流量的“賺錢機器模式”逐漸失效，消費企業(yè)該向誰要增長？

2026 年 4 月，飛書攜手全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會、第一財經(jīng)商學(xué)院、高風(fēng)咨詢公司聯(lián)合出品《先進消費 AI 實戰(zhàn)白皮書》，白皮書調(diào)研萃取了 100 余位行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)核心決策者的關(guān)鍵洞察，詳細(xì)拆解了霸王茶姬、海底撈、珀萊雅、歌力思、新希望乳業(yè)等 24 家先進企業(yè)的 AI 實戰(zhàn)，為所有有志于在 AI 時代抓住新一輪生產(chǎn)力革命的消費決策者，提供一份直擊業(yè)務(wù)增量的 AI 實戰(zhàn)指南。

*文末領(lǐng)取完整版《先進消費 AI 實戰(zhàn)白皮書》。

告別野蠻生長，

消費行業(yè)迎來四大核心變革

過去十年，消費企業(yè)曾經(jīng)極度信賴一套“大力出奇跡”的流水線公式：砸錢買大流量、孵化一個超級大單品、鋪滿全域渠道。但今天，這套曾締造無數(shù)神話的舊公式不再起效。

正如一財商學(xué)院院長黃磊所說的那樣：“消費從來都不是個新行業(yè)，卻始終在進化：從人、貨、場重構(gòu)走向全域融合。”

揭開市場放緩的表象，消費行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了不可逆的“四大變革”：

變革1——消費心理躍遷：從“性價比”到“心價比”。

消費者已經(jīng)不再單純?yōu)榈蛢r買單，而是愿意為“悅己”與“治愈”支付溢價，情緒價值成為了核心購買驅(qū)動力。比如 2025 年夏天爆火全球的泡泡瑪特 Labubu，精準(zhǔn)踩中全球 Z 世代情感聯(lián)結(jié)需求，成功將小小的潮玩手辦賣出極高溢價，把潮玩和谷子經(jīng)濟再推向熱度頂點。還有另一種典型的情緒消費——寵物消費。寵物主人下單一件商品，不光是因為寵物需要，更多是寵物主人覺得“它”需要什么。

無論是供不應(yīng)求的盲盒潮玩，還是超越理性預(yù)算的寵物消費，都在證明一件事：誰能撫慰這屆消費者的焦慮，誰就有可能掌握下一個高增長密碼。

變革2——產(chǎn)品策略重構(gòu)：從“賭贏大單品”到“構(gòu)建爆品矩陣”。

第二個殘酷的事實是，企業(yè)靠一款大爆品躺贏的時代已經(jīng)結(jié)束了。消費者的喜好正以月為單位快速迭代，曾經(jīng)能“吃三年”的超級大單品，如今產(chǎn)品生命周期被無情壓縮至 6-12 個月。

這一點在茶飲品牌上最明顯。2025 年上半年，主流茶飲品牌平均每月上新約 1.2 次、推出 2.6 款新品。企業(yè)的安全感不再來源于某一次大單品的“押寶成功”，而是轉(zhuǎn)向構(gòu)建有生命力的“爆品矩陣”——用小單快反的供應(yīng)鏈，讓一群細(xì)分產(chǎn)品去覆蓋市場的不同切面。

變革3——營銷打法升級：從“產(chǎn)品功能營銷”到“人群場景營銷”。

今天的消費者是在為“特定心境下的解決方案”買單，“全網(wǎng)通稿”式的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐漸失去作用，品牌必須像拿著手術(shù)刀一樣切分人群——比如同樣一件沖鋒衣，對荒野徒步人講防風(fēng)性能，對打工人講便于通勤，讓內(nèi)容精準(zhǔn)落入每一個生活場景中。品牌必須針對特定圈層，在細(xì)分場景下提供精準(zhǔn)的“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”組合。

變革4——渠道陣地進化：從“遠(yuǎn)場電商”到“近場即時零售”。

“所見即所得”的即時滿足剛需，推動零售戰(zhàn)場正式卷向 30 分鐘生活圈。

2025 年中，“外賣大戰(zhàn)”加速了“近場零售”與“遠(yuǎn)場電商”的融合：遠(yuǎn)場電商提供“多好省”的豐富選擇，即時零售/外賣平臺則提供“極致快”的履約體驗，兩者互補，共同提升用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購。不光是生鮮餐飲，美妝、數(shù)碼乃至服飾，都不得不將戰(zhàn)線推進到消費者的“附近”。這已不僅是渠道的變更，更是對全盤庫存調(diào)度與極致履約能力的極限施壓。

告別野蠻生長，

AI走進消費場景，企業(yè)長出“四個大腦”

AI 變革浪潮下企業(yè)也在進化。

不論零售人、電商人還是餐飲人，一定都對這些“老規(guī)矩”很熟悉：做線上渠道必須砸錢買平臺資源位，新品上市前要規(guī)劃大筆市場費用做營銷，做線下門店要時刻做好協(xié)調(diào)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)利益沖突的準(zhǔn)備。

時至今日，如此碎片化、高密度的協(xié)作流程，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”和“經(jīng)驗主義”的管理模式，已經(jīng)嚴(yán)重拖慢企業(yè)決策速度。尤其是大型企業(yè)、頭部品牌、線下連鎖，遇到的難題更多，更雜。

如今 AI 的應(yīng)用滲入消費鏈路的主要環(huán)節(jié)，令企業(yè)有機會用一次投入撬動更多倍增長，從而提高效率，創(chuàng)造增量價值。

然而對于身在其中的企業(yè)來說，組織內(nèi)的 AI 應(yīng)用卻還十分早期。

白皮書調(diào)研顯示，僅有 13.2%的受訪企業(yè)表示已經(jīng)規(guī)模化地鋪開使用 AI，讓 AI 深度融入工作流，其余近八成受訪企業(yè)在嘗鮮期跟摸索期。

先進的消費企業(yè)，已經(jīng)開始主動將 AI 接入實際業(yè)務(wù)場景，在知識、爆品、營銷、門店四大陣地，進化出了“四個大腦”。

白皮書中詳細(xì)拆解了零售酒旅、食品餐飲、母嬰家居、服飾珠寶、美妝個護等行業(yè)先進企業(yè)的 AI 落地實踐案例。

知識大腦：把流動的經(jīng)驗，煉成永生的資產(chǎn)

消費行業(yè)員工流動性非常高，老員工離職時往往導(dǎo)致核心知識和寶貴經(jīng)驗的流失。霸王茶姬建起 7 萬人的“賽博茶水間”，AI 將海量的一線“吐槽”和“建議”自動提煉打標(biāo)，讓中國店長的爆單秘籍第二天就成為全球?qū)崙?zhàn)百科。海底撈的 AI 助手“大明白”包攬了崗位的“十萬個為什么”， 無論身處門店、 后廚還是交接現(xiàn)場， 伙伴們都能隨時隨地發(fā)問，30 秒獲得解答， 24 小時在線響應(yīng)。每月一線員工自助答疑率高達(dá) 71%。

爆品大腦：從“拍腦袋立項”到“數(shù)據(jù)預(yù)判”

讓 AI 加入，爆品的誕生不再是一場隨機的輪盤賭。在珀萊雅，AI 充當(dāng)不知疲倦的"文獻(xiàn)翻譯官"。不僅能瞬間提煉國內(nèi)外文獻(xiàn)核心觀點、生成創(chuàng)新思路，還能按功效精準(zhǔn)分類，把散落的科學(xué)發(fā)現(xiàn)串成清晰的創(chuàng)新地圖。這讓科研人員從"讀不完的文獻(xiàn)"中解放出來，文獻(xiàn)處理效率提升 50%。

歌力思用 AI 捕捉試衣間里顧客反饋的“關(guān)鍵的 10 秒”，無論是“面料太扎”的吐槽，還是“版型顯瘦”的驚喜，未經(jīng)修飾的一線原聲，現(xiàn)在能跨越層級，實時直達(dá)品牌總部的案頭。

營銷大腦：永不枯竭的靈感印鈔機

面對海量的素材需求和高昂的試錯成本，衛(wèi)龍打造“熱點捕手”，針對不同產(chǎn)品線，系統(tǒng)預(yù)置了“打工人”、“懷舊發(fā)小”、“二次元”等多種人設(shè) 。AI 能夠基于熱點再生成符合特定人設(shè)的標(biāo)題與正文，將原本“周級”的創(chuàng)作周期壓縮至“秒級”，解決了過去“1 人寫 50 篇貼”的低效困境。

蕉內(nèi)讓 AI 成為設(shè)計師的“超級助手”，大促時業(yè)務(wù)部門秒級即可取圖，幫助視覺設(shè)計效率提升 10 倍。

門店大腦：讓“萬店如一”不再是管理的玄學(xué)

大型連鎖最大的“敵人”是標(biāo)準(zhǔn)的失控。名創(chuàng)優(yōu)品零成本搭建“智慧巡店助手”，AI 自動“閱卷”海量巡店照片，讓整改閉環(huán)率拉升至 94%。羅萊超柔床品用“AI 魔鏡”掀起形象革命，導(dǎo)購每天花幾秒自拍，AI 即刻給出形象建議，使得門店儀容儀表得分飆升 63.7%。形象更好的門店，坪效平均提升5.7%，全年帶來近2 億元的增長。

這些真實案例是消費行業(yè)應(yīng)用 AI 的最典型代表，是消費企業(yè)基于飛書的 AI 落地實踐精華。

從后端的知識供給、產(chǎn)品研發(fā)，到中端的營銷投放，再到前端的門店履約，“四大 AI 大腦”在企業(yè)中交織成了一張“人機協(xié)作的智能網(wǎng)絡(luò)”。企業(yè)收獲的不僅是效率的躍升，更是一個具備自我診斷、自我優(yōu)化能力的“企業(yè) AI 進化系統(tǒng)”。

落地陷阱：企業(yè)都在談AI，卻用不好AI？

看到同行用 AI 殺出重圍，很多企業(yè)的本能反應(yīng)是：“我也要部署大模型，上 AI 工具。”

但現(xiàn)實是殘酷的。飛書和全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會發(fā)起的百家消費企業(yè)調(diào)研揭示了一個“扎心”的數(shù)據(jù)：雖然 91%的決策者認(rèn)同AI是企業(yè)生存與競爭的必需品，但高達(dá) 80%的企業(yè)仍卡在“嘗鮮”和“摸索”階段，極缺深度業(yè)務(wù)融合。真正用好 AI 的企業(yè)少之又少。

為什么大家都在用 AI，有人做成了“印鈔機”，有人卻只做成了“高級翻譯機”？

消費企業(yè)落地 AI 的陣痛，并非差在技術(shù)和算力，而是因為掉進了一個隱形陷阱：錯把大模型本身當(dāng)成了萬能藥，卻忽略了喂給 AI 的“知識燃料”，忽略了業(yè)務(wù)鏈條的重構(gòu)，以及“懂業(yè)務(wù)的 AI 先鋒”人才的培養(yǎng)。

飛書觀察發(fā)現(xiàn)，AI 到業(yè)務(wù)的“最后一公里”，拼的不是 IT 部門的技術(shù)能力，而是組織力。

面對龐大的經(jīng)銷體系和參差不齊的數(shù)字化地基，消費企業(yè)究竟該如何破局？第一筆預(yù)算該投向哪里？如何讓一線員工不抵觸，主動成為“效率先鋒”？

在白皮書中，飛書將自身經(jīng)驗與成功路徑提煉成了企業(yè)可復(fù)用的“AI 落地五步法”，并附上了“企業(yè) AI Ready 六大要素自測表”。用飛書知識問答、飛書多維表格、飛書 aily 等飛書 AI 能力，幫助消費企業(yè)更好地?fù)肀?AI、落地 AI。

當(dāng) AI 滲透進知識、爆品、營銷、門店的每一個毛細(xì)血管，消費企業(yè)這臺曾經(jīng)依靠慣性運轉(zhuǎn)的“機器”，正在經(jīng)歷一場從“業(yè)務(wù)經(jīng)營”躍升至“組織經(jīng)營”的本質(zhì)進化：

消費企業(yè)生產(chǎn)力正在被重構(gòu)成“人機協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，人類員工是決策者和審核者，帶領(lǐng)數(shù)字員工 Agent 成員共同實現(xiàn)組織目標(biāo)。

立足大消費，我們發(fā)現(xiàn)所有行業(yè)都正置身于一場波瀾壯闊的生產(chǎn)力革命之中。

當(dāng)美宜佳搭建多渠道客服機器人，完美解決多端口問答需求，當(dāng)茶百道讓 8000 多家門店如同擁有一個大腦般高效運轉(zhuǎn)，我們看到消費企業(yè)成功進化出的“組織力”和“智能力”：反應(yīng)迅捷、決策智能、自我優(yōu)化。

AI 與消費的融合將不再局限于賦能，而是趨向自主閉環(huán)——從智能推薦到自動補貨，從創(chuàng)意生成到履約優(yōu)化，AI 驅(qū)動業(yè)務(wù)流程向全面智能化演進。

“智能”也不再僅限于個人與 AI 的對話，而是成為生產(chǎn)原料——在組織內(nèi)汲取知識養(yǎng)分，形成市場洞察反哺產(chǎn)品，窮盡所能地將品牌理念觸達(dá)消費者，使萬千終端渠道能像一個生命體般協(xié)同運作。

飛書《先進消費 AI 實戰(zhàn)白皮書》為消費企業(yè)描繪了一條可復(fù)用的 AI 落地路徑：

未來企業(yè)的競爭，不再是部門與部門的配合，而是人類前臺與 AI 中臺的深度協(xié)同；未來消費行業(yè)的終極競爭，也將不再僅僅是產(chǎn)品之爭、渠道之爭，而是組織智能之爭。

智能的組織，也將從“求生存”走向“跨越式進化”，主動將不確定性轉(zhuǎn)化為確定性的增長策略，在這個生產(chǎn)力重構(gòu)的 AI 時代，重新定義自己的天花板。

*本文所有案例在完整版《先進消費 AI 實戰(zhàn)白皮書》中有詳細(xì)解讀，掃碼或點擊“閱讀原文”即可領(lǐng)取。

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