88塊的餅干買著買著，就會(huì)看車了

文/魏霞

編輯/王芳潔

我家樓下有個(gè)臺(tái)州菜餐廳，檔次接近新榮記，最近開始賣早餐了。剛開始，我想不通，它搞早餐的邏輯是什么，人均50元可以吃飽吃好，忙活一早上還不抵一包間的消費(fèi)。

直到我發(fā)現(xiàn)，它的午市和晚市的餐桌已經(jīng)格外難定了，才對(duì)老板的活絡(luò)擊節(jié)贊嘆。

想要說服人消費(fèi)貴的東西，最好的辦法是先從便宜的開始，愛馬仕的絲巾，香奈兒的耳環(huán)，大抵都是“魚餌”吧。

比較難辦的大概是那些客單價(jià)降不下來(lái)的產(chǎn)品，比如車，你總不能把座椅卸下來(lái)零售了。

但真要這么想，說明思路還是沒打開。

誰(shuí)說賣車的就一定只賣車？

在小紅書上，蔚來(lái)因?yàn)榫€上超市（NIOLife）已經(jīng)火出了圈，靠著超市內(nèi)的曲奇、薄脆餅干、華夫餅、豬肉脯等爆款產(chǎn)品，甚至吸引到一些非車主的消費(fèi)者下載蔚來(lái)APP進(jìn)行購(gòu)物。

NIOLife公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年比利時(shí)風(fēng)味巧克力薄脆、咔呲咔呲薄脆曲奇、內(nèi)蒙古呼倫貝爾風(fēng)干牛肉脆脆成為車主們最喜愛的三大美食，其中比利時(shí)風(fēng)味巧克力薄脆一年就售出57萬(wàn)盒。

作為蔚來(lái)的生活方式品牌，NIOLife支持積分兌換，所以商城內(nèi)美食的銷量主要還是依靠蔚來(lái)車主們的“0元購(gòu)”，一位車主在小紅書上留言說自己“買到積分都欠費(fèi)了”。

NIO Life同樣支持現(xiàn)金購(gòu)買，所以越來(lái)越多非蔚來(lái)車主也開始把它當(dāng)作山姆的平替。這個(gè)詞可能不太準(zhǔn)確，因?yàn)樽畛跏菫榱藥蛙囍飨e分的，所以NIO Life的商品其實(shí)并不便宜。

以NIOLife的黃油雞蛋卷為例，凈含量只有454克，但定價(jià)為88元。而山姆凈含量608克的黃油雞蛋卷，定價(jià)只要60元，注意，這兩款雞蛋卷都來(lái)自于同一家代工廠。

高定價(jià)策略幫NIOLife擺脫了成本單元定位，后者幾乎是車企會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系的宿命，但好處又不止于此。

它應(yīng)該還能幫蔚來(lái)篩選客戶。除螢火蟲外，蔚來(lái)的絕大部分車型并不以性價(jià)比為賣點(diǎn)，而那些對(duì)餅干價(jià)格不敏感的客戶，應(yīng)該恰恰吻合。

的確有非蔚來(lái)車主的消費(fèi)者分享稱，買著買著就會(huì)看車了。

01

把APP打造成生活社區(qū)，在汽車行業(yè)并不鮮見，通過社區(qū)簽到、發(fā)帖和評(píng)論等賺取積分，再通過商城消耗積分，是車企們活躍生活社區(qū)的基本邏輯。

但相比于蔚來(lái)，傳統(tǒng)車企商城的產(chǎn)品主要還是汽車周邊，比如腳墊等配件，或者是車載掛件、香薰等，至多也就是再增加一些保溫杯、咖啡機(jī)等更適合于日常生活場(chǎng)景的產(chǎn)品。但蔚來(lái)的NIOLife在很早前，就增加服飾、美食等品類。

比如在2020年底，蔚來(lái)曾限量發(fā)售過一款極地冒險(xiǎn)家鵝絨服，當(dāng)時(shí)很多蔚來(lái)車主都蹲點(diǎn)搶購(gòu)，這款定價(jià)1699元的鵝絨服在一分鐘內(nèi)就被搶購(gòu)一空了。到了2024年，NIOLife的一款定價(jià)188元的薄脆曲奇被搶斷貨，再一次讓蔚來(lái)因?yàn)槌懈睒I(yè)火出圈。

2024年2月，NIOLife曾公布過一組數(shù)據(jù)，六年時(shí)間上線了3342件好物。在2021年到2023年期間，NIOLife加速新品研發(fā)，2021年研發(fā)了594件新品，2023年則研發(fā)了827件新品。而累計(jì)銷量更是翻了三倍，從500萬(wàn)件飆升至1500萬(wàn)件。

要知道，山姆因?yàn)樽非髽O簡(jiǎn)的商品體系，SKU也只有4000個(gè)左右。可見，超市業(yè)務(wù)對(duì)蔚來(lái)來(lái)說，不僅僅是積分消耗的渠道，可以算得上是用心經(jīng)營(yíng)的副業(yè)，甚至是新的增長(zhǎng)曲線。

近幾年，NIOLife雖然沒有公布過銷售量數(shù)據(jù)，但商城內(nèi)的品類已經(jīng)擴(kuò)充到13大類，涵蓋了從服飾到潮玩的幾乎全品類，甚至還有專門的“蔚二代專區(qū)”來(lái)售賣兒童用品。蔚來(lái)也用這種方式，深入滲透到車主的生活中。

購(gòu)車是低頻行為，但是購(gòu)買服飾零食則是高頻行為，每一次的積分兌換，都會(huì)加深車主們的身份認(rèn)同感。

而這也促進(jìn)車主們成為自來(lái)水，這些車主們分享美食的筆記在小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上獲得很好的流量，也給NIO Life帶來(lái)很多非車主消費(fèi)者。

蔚來(lái)APP的負(fù)責(zé)人在2021年前接受媒體采訪時(shí)提到，當(dāng)時(shí)蔚A(chǔ)PP的日活穩(wěn)定在20萬(wàn)左右，并且活躍用戶中有一半人并非蔚來(lái)車、共同用車人和定金車主，而是根本沒買車的粉絲。

而到了2023年，有報(bào)道中提到，蔚來(lái)APP有500多萬(wàn)的注冊(cè)用戶，日活已經(jīng)超過50萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)APP用戶數(shù)量最多和用戶活躍度最高的車企。

在新勢(shì)力中，蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于擁有絕對(duì)忠誠(chéng)的車主，甚至有飯圈化的趨勢(shì)，而這些車主強(qiáng)歸屬感的來(lái)源，是蔚來(lái)向來(lái)看重用戶運(yùn)營(yíng)，就連李斌也親自承擔(dān)用戶運(yùn)營(yíng)的工作。

根據(jù)此前的報(bào)道，每天李斌都會(huì)挨個(gè)在近200個(gè)社群里發(fā)積分紅包，這時(shí)也是蔚來(lái)車主社群最活躍的時(shí)候。

而蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)不僅在線上，線下也有蔚來(lái)車主們隨時(shí)打卡的牛屋（NIO House）。在那里，車主們隨時(shí)可以用積分兌換一杯咖啡品嘗NIOLife熱門零食，一邊參加手工活動(dòng)等消耗一下午的時(shí)間。現(xiàn)在牛屋還向非蔚來(lái)車主們開放，這也讓蔚來(lái)在社交網(wǎng)絡(luò)上有了更多新的話題空間。

用社交裂變傳播的方式打造品牌，在新勢(shì)力中并不少見，比如理想就曾通過這種方式吃到過“奶爸”紅利。而蔚來(lái)，也正在用這種方式吸引到更多潛在的消費(fèi)者。

02

去年第四季度，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)首次單季度盈利，雖然還未實(shí)現(xiàn)全年盈利，但也釋放出一些積極的信號(hào)。蔚來(lái)能實(shí)現(xiàn)單季度盈利，當(dāng)然主要還是得益于車輛交付量創(chuàng)單季度歷史新高，但有效地成本控制，也讓其降低“出血量”。

實(shí)現(xiàn)第四季度盈利，其實(shí)是李斌在2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后定下的年度目標(biāo)，而李斌之所以有信心制定這樣的目標(biāo)，是因?yàn)槠浒菰L很多企業(yè)家就是為了學(xué)習(xí)“降成本”，并且在內(nèi)部啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目叫Cost Mining（成本挖礦）。

從財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，到了2025年第四季度，蔚來(lái)不僅實(shí)現(xiàn)降本，還成功增效。

財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)第四季度研發(fā)費(fèi)用和銷售及管理費(fèi)用都有大幅低降低，其中銷售及管理費(fèi)用下降至35.37億元，同比下降27.5%。而在同一個(gè)季度，蔚來(lái)汽車旗下的三大品牌新車交付量合計(jì)超過12萬(wàn)輛，同比增加71.7%。

雖然降本策略在去年第四季度已經(jīng)初見成效，但蔚來(lái)過去在營(yíng)銷時(shí)上依然走的是傳統(tǒng)車企的路徑，高居不下的銷售（營(yíng)銷）費(fèi)用，也是其過去連年虧損的原因之一。

根據(jù)最近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，蔚來(lái)的銷售及管理費(fèi)用都在百億級(jí)別，其中2023年和2024年都保持在22%左右的增速，2025年增速有所放緩，但也達(dá)到160.88億元，同比增長(zhǎng)2.2%。結(jié)合蔚來(lái)2025年全年?duì)I收874.88億這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，銷售及管理費(fèi)用占比高達(dá)18.39%。

對(duì)于車企來(lái)說，營(yíng)銷費(fèi)用具有一定程度的剛性。雖然李斌自稱不喜歡搭臺(tái)子的活動(dòng)，但是作為車企，搭臺(tái)子不可避免。

比如在用戶運(yùn)營(yíng)方面，蔚來(lái)設(shè)置一個(gè)活動(dòng)叫NIO DAY，這也是蔚來(lái)最花錢的活動(dòng)之一。比如2017年的首屆NIODAY，總共花費(fèi)超過9000萬(wàn)，蔚來(lái)為車主們包下飛機(jī)和高鐵車廂，還包下整個(gè)五棵松體育館“搭臺(tái)子”。

往年，NIO DAY都是在12月下旬舉行，而去年，蔚來(lái)將NIO DAY提前到9月份。而NIO DAY不僅是蔚來(lái)車主的聚會(huì)，同樣也是蔚來(lái)新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。

去年這一變動(dòng)，也直接將本屬于第四季度的銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)移到第三季度，從而實(shí)現(xiàn)第四季度的銷售及管理費(fèi)用同比下降超過7億元。而對(duì)應(yīng)的，第三季度的銷售及管理費(fèi)用卻同比增加1.8%，環(huán)比增加5.5%。這也不難看出，過去蔚來(lái)在新品營(yíng)銷動(dòng)作上的投入有多大。

值得一提的是，基于保有量的服務(wù)與社區(qū)業(yè)務(wù)，在去年創(chuàng)造的收入已經(jīng)突破100億，占營(yíng)收12%，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就包括NIOLife。

當(dāng)然，NIO Life其實(shí)還能創(chuàng)造一些沒有辦法在財(cái)務(wù)報(bào)表上數(shù)據(jù)化的價(jià)值，比如基于爆款產(chǎn)品制造的社交裂變傳播，就能帶來(lái)一定的流量，從而幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)更有“性價(jià)比”的營(yíng)銷。

03

蔚來(lái)的NIO Life能在社交媒體上形成話題，其實(shí)也并非偶然，蔚來(lái)車主結(jié)構(gòu)的變化，也讓其逐漸在社交媒體上擁有聲量。

過去的蔚來(lái)定位在高端市場(chǎng)，而現(xiàn)在蔚來(lái)通過樂道和螢火蟲兩個(gè)品牌，覆蓋到更廣泛的消費(fèi)人群。尤其是螢火蟲，憑借著小巧可愛的造型，幫助蔚來(lái)順利觸達(dá)到更多的女性車主。

4月10號(hào)，易車研究院發(fā)布了《女青年車市洞察報(bào)告》。2020年至2025年間，多數(shù)汽車品牌紛紛強(qiáng)化年輕化戰(zhàn)略，核心訴求都是吸引消費(fèi)意向更強(qiáng)烈的男青年。

但目前，中國(guó)青年車市快速萎縮，而女性的滲透率由36%快速突破至50%，成為中國(guó)青年車市的新主力。

該報(bào)告中還對(duì)多個(gè)汽車品牌進(jìn)行分析，對(duì)比出在2025年螢火蟲的女青年滲透率高達(dá)41.3%，是主流品牌中對(duì)女青年滲透率最高的品牌。而螢火蟲雖然是2025年才上市的，但在12月時(shí)，銷量已經(jīng)突破5000輛。

而女性車主的增加，也讓NIO Life美食品類的產(chǎn)品不斷出圈。

在2023年時(shí)，NIO Life中復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品是折疊整備箱，位于榜單前列也基本是男士T恤、夾克、跑鞋、雙肩包等男性消費(fèi)者更青睞的產(chǎn)品，而現(xiàn)在越來(lái)越多的小零食被發(fā)掘出來(lái)，成為各大社交媒體的新話題。

當(dāng)然，這也與女性車主（消費(fèi)者）更愿意分享有關(guān)，而小紅書等女性用戶占據(jù)較大比例的社交媒體，自然而然也就沉淀出“種草”氛圍。讓更多的消費(fèi)者們通過“一塊餅干”的品質(zhì)來(lái)了解蔚來(lái)，是蔚來(lái)找到的更具有性價(jià)比的傳播方式。

其實(shí)車企做副業(yè)，早已不是新鮮事，副業(yè)的形式也早已不再拘泥于汽車周邊。比如特斯拉就已經(jīng)有了自己的“雜貨鋪”，其中不僅包括汽車模型等IP周邊延伸品，還包括糖果、帽子、噴火槍、兒童學(xué)步車等產(chǎn)品，去年特斯拉甚至還開起主題餐廳賣起漢堡薯?xiàng)l。

相比于特斯拉出其不意的產(chǎn)品開發(fā)思路，NIO Life在選品更加謹(jǐn)慎，它的初衷是既不能選得像贈(zèng)品，而且還要比垂類競(jìng)品做出更好的品質(zhì)。

但想要做好這點(diǎn)并不容易，比如NIO Life曾推出超過23000元的沙發(fā)坐墩、2199元的干紅葡萄酒等都曾被指摘為收割蔚來(lái)車主的錢包。

固然NIO Life零食的價(jià)格也并不親民，比如與山姆同源的產(chǎn)品的價(jià)格更高，但相比于幾十萬(wàn)的汽車，幾十塊的零食更容易成為潛在消費(fèi)者們了解蔚來(lái)的入口。

蔚來(lái)去年第四季度盈利的背后，其實(shí)也能體現(xiàn)出蔚來(lái)已經(jīng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，支撐銷售收入的三款車型，覆蓋的消費(fèi)者都在慢慢下沉，就連蔚來(lái)ES8的高銷量更是與降價(jià)脫不開關(guān)系。

這也給蔚來(lái)提供一個(gè)信號(hào)，只有在大海里釣魚才下直鉤，如今車市擁擠，競(jìng)爭(zhēng)空間像小河道一樣狹窄，要想“釣魚”，必得下餌，給人點(diǎn)甜頭嘗嘗。