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2015年，第一家“奈雪的茶”在深圳開業，創始人彭心帶著“做茶飲界星巴克”的執念，放棄了在香港上市公司年薪40萬的待遇，正式扎進了新茶飲這條賽道。

來源：奈雪的茶官網

此時的市場，是新茶飲的黃金時代，喜茶、一點點火得一塌糊涂，即便一杯奶茶賣到幾十元，仍有大量消費者愿意買單。而奈雪的茶，也憑借著“茶飲+烘焙”的雙品類差異化路線，用大空間、舒適座位、精致的歐包和鮮果茶，很快便在一線城市打出了名堂。

隨后，資本聞風而至，天圖資本、深創投、太盟投資等先后入局。到2021年6月30日，奈雪頂著“新茶飲第一股”的光環正式登陸港交所，上市首日市值一度突破300億港元。然而，此時的市場根本沒想到，這天不僅是彭心的高光時刻，更成為奈雪距離星巴克最近的一次。

上市不到2個月，就有《新華社》記者的一篇臥底報道曝光了奈雪北京西單大悅城、長安商場等門店，存在后廚衛生臟亂、蟑螂亂爬、水果腐爛、隨意篡改產品時間標簽，甚至連抹布都不洗等問題。消息一出，市場監管部門迅速介入調查，一場關于食品安全信任危機正朝著奈雪席卷而來。

從那之后，奈雪似乎坐上了一趟剎車失靈的下行扶梯。

上市這一年，奈雪的茶經調整凈虧損（剔除非現金、非經營性項目影響后）1.45億元，到2022年繼續虧損4.61億元。2023年的情況稍微有所好轉，經調整凈利潤為2091萬元，出現扭虧為盈。然而，接下來的2024年及2025年均錄得虧損，經調整凈利潤分別為-9.19億元和-2.41億元。過去8年里，奈雪的茶累計虧損已超20億元

到今年4月份，奈雪市值已跌破15億港元，與上市首日相比市值蒸發超95%。同期的蜜雪冰城，其市值已超1100億港元，古茗市值也接近650億港元。奈雪這個曾經的“新茶飲第一股”，它到底“做錯了什么”？

NO.1

關店152家，營收兩連跌，對手萬店狂奔

在奈雪公開的2025年財報中，其全年營收43.31億元，同比下滑12%，這是奈雪上市以來最大的一次年度營收下滑，也是國內已經上市的5家茶飲企業中唯一下滑的公司。

來源：奈雪的茶2025年年報

2025年末，其門店數據為1646家，相較于2024年末減少152家。其中，加盟門店全年僅凈增13家，總數358家，占門店總數不到22%。而占大頭的直營門店，在這一年關閉了165家，總數已從2024年末的1453家銳減至1288家。

不僅是廣州、深圳、北京等地多個核心商圈的奈雪門店已悄然撤出，甚至有媒體稱其位于深圳的千米旗艦店也已經關閉，這可是彭心創業的起步城市。彼時的同行（2025年末），蜜雪冰城門店已接近6萬家，古茗和滬上阿姨均突破萬店，霸王茶姬門店超過7000家也正向萬店沖刺。對比下來，奈雪千余家門店的規模，在茶飲行業中已經滑落至邊緣位置。

而營收連續兩年下滑對的背后，也不得不讓人關注其單店盈利能力。

曾幾何時，主打“高端現制茶飲”的奈雪，其盈利能力是顯著的。但后續經營中為應對價格戰，奈雪先后推出9–19元“輕松系列”，啟動“周周9.9元”計劃。其客單價從上市初期的42元跌至24.4元，累計降幅超40%。

可是，門店租金和人工等固定成本卻無法同比壓縮，導致奈雪雖仍有超60%的高毛利率，但大部分時間仍在虧損。品牌溢價逐步被稀釋，低成本模型并未跑通。

奈雪賴以起家的烘焙業務同樣也在萎縮，2025年的營收僅3.52億元，同比下降33%，較2022年峰值近乎“腰斬”。在市場看來，奈雪這張“茶飲+烘焙”的差異化王牌，如今反而拖累了門店效率與利潤率。

NO.2

加盟商的賬本：4個月虧140萬

2023年，奈雪放下堅持多年的“全直營”執念，宣布開放主品牌加盟，這是在連續虧損和行業加盟化浪潮等壓力疊加下的妥協。

但是，剛剛開放加盟時，奈雪開出的條件堪稱行業“天花板”， 不僅要求門店面積必須在90-170平米，總投資約100萬元起，而且加盟商還要提供最少150萬元的流動資金證明。相比起來，像霸王茶姬、古茗等品牌的核心門店投資普遍在20萬元到30萬元，奈雪的投入門檻是同行的3-5倍。

高門檻對應的是來自加盟商的高預期，雖然奈雪官方給出的預期回本周期是15-18個月，可現實卻給加盟商潑了冷水。

2024年初，可能是意識到門檻過高導致加盟推進緩慢，奈雪迅速將單店投資門檻下調至58萬元起，且門店面積要求也降至40平米，驗資要求降至80萬元。盡管大幅調整門檻，但是加盟商的處境仍較為艱難。

在社交媒體平臺上，有加盟商公開講述了自己加盟奈雪的虧損經歷，其門店僅開業4個月就遭遇虧損140萬元。按照這位加盟商的說法，其虧損的主要原因包括“奈雪選址要求極高，必須拿核心商場的黃金位置，租金成本遠超同行。總部對物料管控嚴格，產品生產后賣不完也要繼續訂購，庫存損耗極大”等。

來源：奈雪的茶官網

而對于開店之后，短期便干不下去的加盟門店來說，奈雪的設備投入費用約25萬元，高于喜茶的10萬元和霸王茶姬的16萬元，閉店時僅設備折舊就是一筆巨大的虧損。

部分2023年首批加盟的商家表示“至今回本無望”，而且2024年是最艱難的時期。到了2025年，雖然因為周邊部分奈雪門店出現關閉，也有人表示競爭減少而略有好轉，但也遠遠不及預期水平。

在數據方面，奈雪2023年開放加盟時，業內預計其加盟門店2-3年就可增加2000-3000家。但現實卻很骨感，截至2025年末，奈雪的加盟門店僅有358家，2025年全年僅新增了13家加盟店。相比起來，蜜雪一年凈增加盟門店上萬家，即便是古茗和滬上阿姨，最近一年也能凈增兩三千家，所以奈雪這13家的數字幾乎可以忽略不計。

NO.3

食品安全紅線反復觸碰

回到本文開篇所提到的食品安全問題。

除了2021年，《新華社》的記者臥底奈雪北京西單大悅城店和長安商場店，曝光了其后廚存在蟑螂亂爬、水果腐爛、隨意篡改產品時間標簽、踩踏食材擺放桌面等嚴重衛生問題之外，2024年北京市消費者協會通報的食品安全問題中，奈雪的茶就有兩家門店被點名。

到2025年6月份，在浙江紹興有消費者購買的奈雪“小盒茶”茉莉花茶中，竟然發現有一只完整的青蛙尸體。隨后，這名消費者將圖片和視頻發在社交媒體平臺后，迅速引發輿論高度關注。對此，當時監管部門馬上介入調查，經過調解之后，奈雪的茶按照《食品安全法》賠償消費者1000元。

對于這起事件，央廣網以《奈雪的茶驚現“青蛙尸體” 監管部門回應最新進展：公司已賠償消費者1000元》為題進行了報道。到7月份，齊魯晚報·齊魯壹點發布了《從“新茶飲第一股”到深陷業績泥潭，奈雪的茶光環漸失》為題的內容。這些文章，不僅說明了“青蛙門”事件的詳情，更是系統梳理了奈雪的茶近年來頻發的食品安全問題，以及指出“代工模式下的品控漏洞暴露無遺”，并對品牌聲譽和經營困境進行了深入剖析。

食品安全絕對是餐飲企業的生命線。而針對奶茶這種新興、復雜的飲品，外界認為監管部門也要緊跟而上，同企業方面在多種層面制定更明確、更嚴格的安全標準和操作規范，并且加大日常檢查和處罰力度，讓違規成本足夠高。

而對于奈雪這一定位高端，且客單價曾達40元以上的品牌而言，食安問題反復出現，不僅對品牌形象造成損害，更會動搖消費者為其支付溢價的根本理由。

NO.4

彭心的選擇題

客觀地說，奈雪陷入今天這一處境，并不是它沒有努力，它的門店從180–350平方米的標準店縮減到80–200平方米的PRO店，再到40平方米的加盟小店。經營模式也從全直營轉向“直營+加盟”雙輪驅動；2026年更是試水“奈雪Green”健康輕食品牌，在一線城市開出約30家門店。而且在海外，奈雪在泰國、美國等地已開設11家門店。

來源：奈雪的茶官網

無論從哪個角度看，都不能說奈雪沒有努力。

但是，這些調整更像是為偏離航線的船調整帆向，而非根本性改變航程。

這其中，問題的核心是品牌定位被降價策略嚴重稀釋，比如曾經售價30多元的“第三空間”和高端認同，現在卻是客單價跌至24.4元，大店大量關閉，烘焙業務腰斬，奈雪與古茗、茶百道的差異越來越模糊。更重要的是，古茗的成本本身就是按20元單價設計的，但奈雪是按40元設計的。因此，即便同樣是賣二十多元，奈雪虧錢，古茗卻能賺錢。

而加盟商的困境同樣來自這種錯位。因為設備和物料往往按高端門店配置，導致單店營收根本無法支撐成本，且物料管控等供應鏈服務尚未為加盟模式做出根本性適配。

就目前而言，茶飲行業已經進入“規模為王”的下半場，蜜雪冰城憑借供應鏈優勢將加盟費和物料成本壓到極致，古茗、滬上阿姨用萬店形成成本壁壘，霸王茶姬以細分賽道切入主流價格帶。而我們今天重點講的奈雪，卻被卡在高端溢價和成本效率的尷尬位置。

在“高端夢”與“規模戰”的夾縫中，奈雪選擇降價稀釋了品牌溢價，但高端投入又撐不起平價市場，它的困局，本質上就是一場“定位與成本結構”的錯配。當行業已用萬店規模鎖定了成本優勢，留給彭心調整的時間窗口，或許正在加速關閉。

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