信心回正，預算松綁。營銷終于從生存內卷回到長期主義的正軌。

2026年4月，中國營銷圈出現了兩種截然不同的熱度。

一種來自江蘇的綠茵場。4月11日，2026賽季“蘇超”開賽，全省13座城市、91場比賽貫穿6個月。贊助商既有萬億級規模的江蘇銀行，也有南京街頭的鹵菜小店、宿遷巷尾的奶茶鋪，大型國企與三五小攤同場競技，構成中國體育營銷史上罕見的大合唱。

另一種熱度來自AI應用商店。4月24日，字節豆包上線“幫你選”功能，背靠3.5萬億抖音電商供應鏈，用戶只需一句話訴求，AI就能輸出商品對比和個性化推薦，全程無需跳轉。

一條路通往煙火氣，用情感聯結撬動全民共鳴；另一條路通往系統力，用AI重構決策入口。路徑不同，但背后指向同一個信號：中國廣告主正在從追逐短期流量的套利思維，轉向修筑長期護城河的價值筑基。

“十五五”開局之年，中國商業正走出一段特殊的收縮周期，轉向穩中有進的長期生長。央視市場研究（CTR）聯合中國傳媒大學廣告與品牌學院、國家廣告研究院連續第18年發布《中國廣告主營銷趨勢調查報告》，以204份定量問卷、7場深度訪談，勾勒出2026年廣告主的真實選擇與行業走向。

這一年，廣告主對國內經濟形勢信心評分定格在6.4分，延續企穩態勢；營銷預算占比上升的企業止降轉增，收縮型策略持續退潮，擴張與維穩成為主流選擇。過去3年，無數企業在先活下去的壓力下，把營銷簡化為流量投放、短期轉化；而今天，預算不再捉襟見肘，信心不再搖擺不定，營銷終于從生存內卷回到長期主義的正軌。

CTR戰略營銷總經理劉會召點破本質：“以前是生存戰略，現在是發展戰略?！?/p>

當信心回正，手頭終于有了點寬松的余地時，中國廣告主不再追風口，而是開始修跑道。

價值基石：產品與品牌，營銷的地基與承重墻

劉會召在發布會上打了一個比方，我覺得值得原樣搬過來：

“產品是本質，營銷只是一束光。光越強，影子越清晰，但影子長什么樣，取決于產品本身?！?/p>

這個比喻之所以好，是因為它精準地拆解了一個普遍的認知誤區：很多人以為只要營銷做得好，就能把差產品賣成爆款。但現實是，當流量紅利退潮后，裸泳的永遠是產品力不足的那批人。

2026年的CTR數據印證了這個判斷：56.1%的廣告主選擇將增投預算放在“產品體系優化”上。

廣告主自己的話更直接。一位受訪者說：“品牌的護城河一定是有自己的產品能力和核心研發能力?！绷硪晃谎a充：“消費者對產品本身的訴求越來越多樣化，產品發展方向是多元化、功能化、高附加值化，市場機會挺多，關鍵是怎么把握好消費者的需求?！?/p>

這些話說得樸素，但背后是一個結構性的轉向：營銷部門開始頻繁出現在產品研發會上，產品經理和品牌經理坐在一起畫同一張圖。這不是跨界，而是回歸常識。

如果說產品是地基，那品牌就是承重墻。過去幾年，品牌建設被很多人視為“大企業的奢侈品”——中小企業哪有閑錢做品牌？能活下來就不錯了。

但2026年的數據顛覆了這個刻板印象。

CTR做了一個“增投傾向指數”分析，把不同類型廣告主的增投選項做了排序。結果很有意思：小微企業、新銳品牌、有擴張意愿的企業——這三類人群，不約而同地把“品牌建設”排在了第一位。

小微企業（年度營銷推廣額度小于等于1000萬元）的選擇尤其值得玩味。他們的邏輯很清晰：正是因為沒有品牌勢能，所以每賣一單都要付出極高的獲客成本。與其在流量競價里耗盡利潤，不如從源頭上建一個能被記住的名字。

一位廣告主的原話很典型：“營銷資源必須更集中地投向實體效能提升、線上高潛力渠道以及品牌價值建設，以支撐公司的整體健康度?！?/p>

還有一位談到了品牌年輕化：“針對年輕一代更好的互動方式，是讓他們感受到品牌的悠久歷史，也感受到朝氣蓬勃的活力，打造更高的品質感、價值感?！?/p>

你看，即便是老品牌，也在做“基建”——不是刷墻，而是刷新認知。

小貼士：當企業從生存模式切換到發展模式，第一件事不是花更多的錢買更貴的流量，而是回頭把產品和品牌這兩塊基石砸實。這不是浪漫主義，是現實主義——因為所有長不出肌肉的增長，都是虛胖。

效率基石：AI從工具到體系，一場組織能力的躍遷

AI是2026年營銷圈當之無愧的第一熱詞。CTR的關鍵詞分析里，“AI”出現頻率遙遙領先。

滲透率也確實驚人：94.1%的廣告主已經有AI營銷應用投入。換句話說，幾乎家家都在用AI。

但這里有一個令人意外的矛盾：高達60.3%的廣告主，對AI賦能營銷的成效評價僅為“一般”。

投入了，但沒覺得特別好——問題出在哪兒？是AI不行，還是我們用得不對？

CTR的報告給出了一個極具啟發性的分析框架。他們把AI能力建設分成了幾個層次：

第一層：單點建設。只布局1項AI應用，比如用AI寫文案或生成圖片。這類廣告主只占5.9%，他們對AI的滿意度最低，只有16.7%。

第二層：多點建設。布局2—4項AI應用，并且開始關注“人”——設立專門的AI崗位或團隊。這類廣告主占39.2%，滿意度提升到30%。

第三層：體系化建設。布局5項及以上AI應用，重點投入數據資產治理、知識庫建設、AI智能體開發。這類廣告主占27.9%，滿意度達到38.6%。

另外還有約20.1%的廣告主，AI應用停留在“員工自發使用”階段，沒有統一規劃。

數據自己會說話：AI的價值，隨著體系化程度的提升而指數級放大。

單點建設者把AI當成一個工具插件，就像買了一把更好的剪刀，剪出來的東西當然不會質變。而體系化建設者把AI當成一套操作系統，從數據采集、用戶洞察、創意生成到投放優化，形成一個閉環。

劉會召在發布會上說了一句很關鍵的話：“AI聽起來是一個技術詞，但廣告主需要有一個清晰的認知——這是一個組織命題?！?/p>

那些滿意度高的廣告主，做的三件事分別是：統一接入和管理外部AI工具—設立專門團隊和崗位—建立數據資產治理和知識庫。這是一個從“工具”到“組織”到“資產”的完整進階。

一位廣告主對AI的邊界有清醒的認知：“AI應用可以解決一些視覺化的呈現，但不能把它當成創意的替代。人類發展到這么多年積淀的審美能力，不是機器學習快速決策就能企及的?！?/p>

這句話值得劃線——AI是放大器，不是創造者。體系化的目的不是讓AI代替人，而是讓人做更少重復勞動，把精力留給決策和審美。

AI對營銷的改變不只在內容生成和投放優化上，還在搜索側。

CTR的數據顯示，整體搜索廣告的滲透率仍然高達93.1%——這數字比很多人想象的要高。但真正的新變量是AI對話式搜索（GEO，生成式搜索引擎優化）。

一位廣告主的觀察很敏銳：“未來消費者可能更多用AI對話的形式，比如問問某個大模型，這個時候我們就要快速跟進和嘗試?！绷硪晃徽f：“由于廣告泛濫，傳統搜索工具的信任度下降。現在大家信任AI，覺得AI推薦的東西是對的、好的，所以企業開始往這個方向布局?！?/p>

數據印證了這個判斷：70.4%的廣告主在2026年規劃了GEO預算。但值得注意的是，只有14%將其視為“戰略剛需”，絕大多數處于“小范圍試點”或“保持觀望”。

有趣的是，2026年“3·15”晚會曝光了GEO領域的亂象，也讓不少廣告主更加審慎。近七成受訪者認為“算法黑箱”和“信源污染”是目前阻礙GEO發展的主要問題。

劉會召的總結很精準：“GEO是廣告主的核心觀察項——我隨時關注著，一旦成熟，馬上重倉。這就是謹慎入局，但積極擁抱。”

小貼士：AI建設的本質不是買軟件，而是修一套“水電煤”系統。單點工具誰都能買，但只有體系化者才能跑通全鏈路。至于GEO，它正在成為下一代搜索入口的必爭之地——現在不入局太冒進，但不關注太危險。

連接基石：場景3.0與廣電新媒體的價值重估

場景營銷：從“觸點”到“共振點”

如果說產品是地基、AI是管道，那場景和內容就是電流——它們讓品牌和用戶在恰當的瞬間產生連接。

CTR把場景營銷的演進分成了三個階段：

1.0時代：特定空間（場所/位置/地點）+特定時間（時刻/時代/時機）。比如你在地鐵站餓著肚子看到一則漢堡廣告。

2.0時代：特定圈層（角色/代際/關系）。比如針對健身人群推送蛋白粉廣告。

3.0時代：情緒共振（交互/情感/共鳴）。在最恰當的情緒瞬間，出現最懂你的內容。

3.0的核心是什么？生活化內容和真實情緒。

一位廣告主的話直擊本質：“產品是情緒的載體，內容創作會更多圍繞慰藉、喜悅、健康等具體情緒和場景，讓產品成為生活故事的配角，而非生硬的推銷主角?！?/p>

這句話很好地說清了什么是“共振點”——不是你在哪個地方看到了廣告，而是你在某種情緒狀態下，剛好遇到了一個懂你的內容。產品退到故事后面，成為解決方案，而不是推銷對象。

另一位廣告主補充道：“信任和情緒構建人文的溫度。AI是提升效率的，它沒有溫度，但營銷必須有溫度。”

場景3.0需要場景化媒體的支撐。CTR的數據顯示，2026年具備互動性、體驗性、沉浸性的數字戶外媒體備受重視：滲透率達74.2%，增投率34.2%。最熱門的互動場景依次是：逛街購物（商圈地標/LED類/商場媒體）、音頻娛樂（播客/音頻節目）、家庭智能大屏（OTT/IPTV）、社區生活（樓宇/門禁/燈箱）、商務辦公和機場出行。

一位做女性消費品的廣告主分享了三個關鍵詞：“第一重視舒適體驗，第二重視氣味營銷，第三是環境色調。”——這些都是場景的顆粒度。

廣電新媒體：被重新發現的“價值洼地”

這一部分可能是報告里最讓人意外的發現。

很多人以為“廣電媒體”已經是一個過時的詞匯。但CTR的調研顯示，廣告主對廣電新媒體的增投比例，從2023年起逐年攀升。2026年，69.3%的廣告主選擇了廣電新媒體投放。

憑什么？

因為廣電新媒體在過去幾年完成了三件事情：

第一，技術硬實力。AI在剪輯制作、廣告推薦、互動等領域的應用，讓廣電新媒體提升了精準度和趣味性。一位廣告主說：“愿意與AI技術能力強的廣電新媒體共同試點。”

第二，紅人軟實力。主持人不再是念稿機器，而是成為垂類紅人，擁有自己的粉絲矩陣。一位受訪者評價：“現在央媒自身在轉型，突破了以往很多的局限，依托主持人及矩陣化傳播體系，影響力越來越大。”

第三，大小屏協同力。大屏做品牌背書，小屏做引流種草，形成閉環。一位廣告主提出了一個新思路：“傳統電視廣告投放未來肯定會有變化，做衍生也是一個新思路——比如線下活動、各個城市的文旅營銷?！?/p>

你看，廣電新媒體的價值煥新，不是靠情懷，而是靠實實在在的能力建設。廣告主用預算投票，是最真實的認可。

小貼士：連接不再靠廣撒網，而靠深共鳴。場景3.0要求品牌走進消費者的真實生活，而不是站在遠處喊話。而廣電新媒體的重新崛起說明：那些被認為“過時”的媒介，只要完成能力迭代，依然可以成為新基建的一部分。

增量基石：出?！吧罡迸c體育“煙火氣”

出海：不是“淘金”，是“深耕”

2026年的國際形勢并不平靜。關稅、供應鏈、地緣政治……不確定因素一個接一個。

但CTR的數據顯示：59.8%的廣告主認同“諸多不確定因素顯著增加，但出海仍是重要增長方向”。而且，廣告主對國際市場的增投意愿，甚至高于國內的下沉市場。

最積極的三大行業是：家電、互聯網、交通（含汽車）。

但出海的邏輯已經變了。

以前出海像“淘金”——穿一身西服，拎著在國內賣得好的產品去試一試，能賺就留，賺不了就走。劉會召在發布會上換了一個比喻：“現在出海更像‘種地’——你得穿著短褲大褂，扛著鋤頭，真的扎下去，本地化?！?/p>

本地化是出海的必答題。

CTR問了廣告主兩個問題：自身需要具備什么能力？需要外部什么樣的資源合作？

自身能力的首位是“產品服務的海外市場規劃和本地適配”。80%的廣告主選擇了這一項。也就是說，一個在國內賣爆的產品，不一定能直接搬到海外。產品配方、包裝設計、使用場景、文化符號……都需要重新適配。

外部資源合作的首位是“海外本地平臺/社媒平臺的運營和投放”。68.6%的廣告主亟須這類支持。海外市場沒有抖音、微信，但有TikTok、Instagram、YouTube，每個平臺的算法和文化都不同。

一位廣告主的原話很實在：“出海會強調建立本地化的子品牌，希望這些本地化子品牌有更多的獨立性，更多地聚焦在當地，實現產品、消費、文化與當地的深度融合。”

另一位則點出了具體痛點：“海外營銷鏈路沒有國內成熟，網紅帶貨可能有很好的效果，但我需要一個對海外本地社媒平臺了解的合作方?！?/p>

從團隊搭建、全球合規、跨境渠道管理，到跨文化傳播、本地KOL（關鍵意見領袖）資源、海外電商平臺洞察——廣告主對出海的理解已經非常系統化，不再是“拿著國內經驗抄一抄”。

劉會召最后總結了一句：一方水土養一方市場，向下扎根才能持續繁榮。

體育營銷：場內聚光燈，場外煙火氣

2026年是體育大年。冬奧會、亞運會、世界杯預選賽……賽事密集。

CTR的數據顯示：45.1%的廣告主規劃了體育營銷專項預算。哪些人在搶“入場券”？超大企業、新銳品牌、國際化企業，以及在電視和數字戶外上增投的廣告主。

但更有意思的是另外一組數字：81.9%沒有專項體育預算的廣告主，依然有體育相關資源的投入計劃。

他們怎么玩？

答案是：借勢。

熱點借勢+社交媒體投放（在不觸碰版權紅線的前提下）、線下觀賽活動、終端促銷聯動，甚至參與民間現象級賽事——村超、粵BA（廣東省城市籃球聯賽）、城市馬拉松、龍舟賽、斯諾克……這些賽事的門檻低、接地氣、參與感強。

劉會召講了一個生動的段子：“鳥巢演唱會，里面一張票一兩千元，外邊雖然看不見，但能聽能嗨能吃烤串，氛圍比里面還熱烈。”

這話放在體育營銷上同樣成立。場內聚光燈屬于頭部贊助商，但場外的煙火氣屬于每一個愿意動腦筋的品牌。體育營銷的門檻正在下降，機會在增加。

小貼士：增量市場仍在，但玩法變了。出海要“深”不要“快”——本地化是唯一的護城河。體育營銷要“活”不要“貴”——場外煙火氣同樣能燒出一片天。

結語：基建者的長期主義

回看這些方向——產品優化、品牌建設、AI體系化、GEO布局、場景3.0、廣電新媒體、出海深耕、體育煙火氣——它們不是相互獨立的事，而是一套相互咬合的營銷基礎設施系統。

產品是地基，品牌是承重墻；

AI是管道電網，GEO是下一代接入端口；

場景和內容是電流，廣電新媒體是新的配電箱；

出海和體育則是兩扇向外打開的門，讓整個系統的能量可以輸出到更遠的地方。

2026年廣告主的最大變化，不是花錢更猛，而是花錢更“沉”——沉到那些需要時間、需要耐心、需要系統思維的地方去。

這不是沖刺的姿態，這是蓄力的姿態。

CTR的報告連續做了18年，第一次用“厚基·智變”作為主題。厚基，就是夯實基礎；智變，就是用智能重構效率。這個詞選得準。

營銷的終極競爭，不是誰跑得更快，而是誰的路修得更扎實。2026年，屬于營銷基建者。

數據來源：央視市場研究（CTR）《2026中國廣告主營銷趨勢調查報告》，文中廣告主原聲均引自報告深度訪談實錄及CTR發布會演講。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然