作者| 艾青山

編輯| 劉漁

東鵬飲料經歷了一場“無妄之災”。

據媒體報道，前幾天網絡流傳一段所謂內部飯局畫面，配文稱東鵬公司創始人拒絕飲用自家產品。當然，目前所謂的視頻似乎已經無法找到。

這則消息迅速觸發資金出逃，導致東鵬飲料在5個交易日內市值大幅縮水，顯然輿情已經擴散到資本市場層面。

面對負面輿論的不斷發酵，東鵬飲料于6月27日發布聲明稱該內容為虛假消息，并表示已向公安機關報案。

由于我們并未看到原始視頻，但從一些媒體報道來看，該視頻畫面中有人遞出一瓶東鵬特飲，接收者擺手拒絕并聲稱自己平時喝別的飲料。

然后營銷號迅速為這段模糊畫面配上聳動文案，將拒絕者直接指向東鵬飲料董事長林木勤。

顯然，謠言的傳播速度遠超公司公關團隊的反應。6月22日恰逢周末前夕，大量自媒體賬號開始集中推送這則所謂內部爆料。

Choice金融終端數據顯示，東鵬飲料A股和H股隨后連續4個交易日雙雙下挫，累計蒸發市值超過70億元。

當然，我們以前提到過，公關輿情事件其實很難長期影響企業的銷量表現，通常都是短期效應。因此，輿情之于市場的下挫，更多可以看作是導火索而已。

此前，花旗與摩根士丹利等外資投行發布研報，下調了東鵬飲料的目標價。分析師們將二季度終端動銷放緩、南方持續降雨以及行業價格戰列為核心利空因素。

另外，中金公司也同步下調了A股目標價，這種機構觀點的氛圍，恰好與網絡輿情形成了共振。

真相在6月27日迎來反轉，東鵬飲料官方公眾號發布澄清聲明，表示所謂的飯局純屬憑空捏造，畫面中的男子根本不是林木勤本人。公司法務部門已經固定相關證據，并正式向公安機關提交報案材料。

另一方面，視頻真正的當事人也站出來還原了現場。張雪機車創始人張雪在抖音發布澄清視頻，解釋這個網絡熱梗其實源自今年4月的一場商務拜訪。

當時張雪在重慶總部請東鵬飲料副總裁蔣薇薇喝飲料，隨口開玩笑詢問對方是否喝過別人花錢請客的東鵬特飲。

蔣薇薇當時笑著擺手否認，表示從未有過這種體驗。這段輕松的日常互動被別有用心者截取，不僅抹去了張雪提問的語境，還把女主角替換成了公司創始人。

盡管這是一場烏龍，背后可能有別有用心的人進行“黑公關”，但我們說實話，東鵬飲料公關的反應速度還是太慢了，如果能夠早一點進行輿情公關應對，可能這個謠言不至于發酵這么久。

實際上，快消品行業近年來已經成為網絡謠言的重災區。從農夫山泉到東鵬飲料，頭部品牌頻繁遭遇惡意中傷。

但更可惜的是，這類傳統快消企業通常并不懂新媒體流量玩法，也通常沒有成熟應對此類輿情的公關經驗，導致負面輿情不斷發酵走向失控。

拋開這場荒誕的輿論風波，東鵬飲料在資本市場遭遇的冷遇更多源于基本面的微妙變化。

東鵬飲料在2025年交出了一份極其亮眼的財報，全年營收首次突破200億元大關，歸母凈利潤也同比增長超過30%?？梢哉f，東鵬飲料已經徹底坐穩了中國能量飲料市場的老大位置。

但也很容易發現，公司核心大單品東鵬特飲依然貢獻了超過七成的營業收入，但其增速已經從2024年的28%滑落至17%。在2026年一季度，這款明星產品的收入同比增幅進一步收窄至13%，顯露出明顯的疲態。

管理層試圖通過多品類戰略來尋找第二增長曲線，比如說，電解質飲料“補水啦”在2025年表現搶眼，營收規模突破30億元，成為公司旗下第二大單品。

不過“補水啦”這款新品的同比增速在今年一季度驟降至13%，面對外星人、農夫山泉以及傳統水飲巨頭的瘋狂圍剿，其早期積累的擴張紅利正在快速消退。

為了維持龐大的銷售規模，東鵬飲料在渠道端投入了真金白銀。公司在一季度單季就新增了10萬臺終端冰柜，試圖搶占線下陳列資源。這種重資產擴張直接導致渠道推廣費用激增，也讓一季度的經營活動現金流凈額環比大幅下跌了85%。

更為隱秘的壓力體現在資產負債表的負債端，截至今年一季度末，公司的應付銷售返利余額飆升至34億元，同比激增70%。這筆巨款相當于去年全年凈利潤的近八成。

高額返利一直是快消品牌維持渠道黏性的常規武器。但當返利增速遠遠甩開營收增速時，這套玩法的邊際效應就會遞減。東鵬飲料目前擁有超450萬個終端網點，當鋪貨覆蓋率逼近極限，單純依靠砸錢補貼已經很難撬動新的增量。

林木勤在業績說明會上將返利增加歸咎于市場競爭加劇和新品推廣需求。但部分投資者依舊擔憂，公司正在透支未來的利潤空間來維持眼前的繁榮。

面對股價的持續低迷，實控人家族開始用真金白銀穩定軍心。東鵬飲料在4月推出了最高20億元的A股回購計劃，林木勤本人也在5月首次增持了H股股份。

不過回顧過去幾年，林氏家族及相關股東曾借著解禁契機套現數十億元，這種資本運作手法難免讓一些投資者感到些許擔憂。

可以說，流量時代的商業競爭早已超越了貨架本身。一瓶飲料的銷量或許能靠冰柜和返利來維持，但企業在資本市場的信譽與估值，終究需要建立在堅實的基本面之上。

免責聲明：本文內容僅供參考，文內信息或所表達的意見不構成任何投資建議，請讀者謹慎作出投資決策。