夏季是飲料行業最喧囂的季節，地鐵通道、高鐵候車廳、機場出發層，每一個流量高地都擠滿了品牌的吶喊——要么是“第二件半價”的促銷轟炸，要么是流量明星手持產品的巨幅微笑畫面。而東方樹葉的戶外廣告格外“安靜”：無代言人、無促銷話術，僅以極簡畫面呈現純粹茶湯質感與燥熱的流量營銷形成鮮明反差，成為今夏極具辨識度的品牌符號。

多年前，東方樹葉曾經被票選為“最難喝的飲料”之一，那是在含糖茶飲料主導市場的年代，不甜是一種反直覺的味覺體驗。但時間會告訴答案，堅持下來的東方樹葉用十幾年時間完成一場從被嫌棄到被選擇的逆襲。它的成功，從來不是靠一個“0糖”標簽，而是品牌定力、產品實力與長期主義的共同結果。

▲東方樹葉戶外廣告以極簡畫面呈現純粹茶湯質感。

沒有代言人的廣告

如果你在今年夏天走進任何一個交通樞紐，大概率會看到兩類飲料廣告：一類是滿屏“買一送一”的價格戰宣言，另一類是明星代言人笑容燦爛的畫面。與此同時，今夏各大飲料品牌借世界杯熱度扎堆流量營銷，或以低價促銷沖銷量，或靠明星代言賺熱度，追逐短期流量紅利。唯有東方樹葉跳出“內卷”，堅持差異化品牌表達，以極簡質感的產品廣告，承載中式養生內核，精準適配世界杯的熬夜觀賽場景。

低干擾、重質感的視覺體系，東方樹葉已沿用多年，背后是品牌長期主義的營銷定力。多數快消品牌每季度更換廣告主題、頻繁切換代言人追逐短期熱度，東方樹葉則始終堅持“產品即品牌核心”的傳播底層邏輯，不依靠外部流量背書，把視覺審美、茶湯質感作為品牌核心符號持續輸出。

從商業邏輯看，這種投放策略具備極高復利：長期統一的極簡國風視覺，持續強化“東方樹葉中國茶”心智，無須反復教育消費者品牌定位；同時避開明星代言高額簽約成本，將營銷預算傾斜至線下終端冰柜陳列、全渠道滲透等長期增長板塊。

▲東方樹葉經典瓶身辨識度拉滿。

整體來看，今年夏天，東方樹葉的廣告畫面完全以產品為核心，聚焦茶湯色澤、瓶身光影與極簡構圖，用東方樹葉極具辨識度的經典透明瓶身，直觀展現中國茶清澈純粹的原生質感，這既是品牌工藝自信的體現，也讓中式養生的內核更加直觀可感。

多品類、規格覆蓋飲茶需求

廣告畫面里的那瓶茶，湯色清透。這幅畫面，即東方樹葉最大的技術宣言。東方樹葉能坐穩無糖茶龍頭，絕不只依靠“0糖”單一標簽，優質茶葉原料布局、適配全場景規格、穩定還原現泡茶口感的工藝，共同構成不可替代的產品競爭力。

品類布局層面，東方樹葉已覆蓋六大茶類中五大核心品類，搭建分層口味體系：茉莉花茶作為入門款鮮爽沁香，適配大眾初次嘗試；綠茶清爽解膩，適配夏日通勤、飯后清口；陳皮白茶醇和帶果香，適配養生需求；烏龍花香濃郁、紅茶溫潤柔和，覆蓋冷熱飲用季節；青柑普洱、黑烏龍風味厚重，滿足佐餐、濃茶愛好者。

根據農夫山泉財報，2025年5月，“東方樹葉”上市陳皮白茶和菊花普洱新口味，進一步完善在六大茶類中的產品布局，持續吸引新消費群體。延續“一春一秋”產品傳統，春季龍井新茶再度回歸，堅持以明前特級龍井為原料，夯實品牌品質認知；秋季桂花烏龍如約而至，持續強化品牌與消費者的情感聯結。東方樹葉正兼顧基礎日常消費與用戶嘗鮮需求，完整覆蓋大眾無糖飲茶需求。

在產品規格上，東方樹葉在2017年推出小瓶裝，滿足了消費者日常攜帶的小包裝需求；2023年上線900mL大瓶裝，精準卡位“大包裝性價比”消費趨勢；2025年春節期間，為持續響應多元消費需求并拓展飲用場景，“東方樹葉”推出1.5L新規格，以“大瓶茶，樂分享”為主題，切入家庭、聚會等消費場景，獲得市場積極反響。截至目前，東方樹葉所有規格已經覆蓋目前消費者絕大部分的飲用需求與場景。

如今線下飲料冷柜中，東方樹葉普遍占據半數陳列空間，推動消費認知完成轉變：消費者不再把飲料等同于甜味飲品，逐步接納茶的原生風味，將東方樹葉作為日常補水飲品，形成穩定長期復購。

東方樹葉的長期主義

東方樹葉的品牌故事，是一部關于“時間”的教科書。堅守十多年的回報是驚人的。2025年上半年，農夫山泉茶飲料業務首次突破百億營收，達100.89億元；全年更是達到215.96億元，同比增長29%，再度超越包裝水成為公司第一大收入來源。

農夫山泉董事長鐘睒睒在2025年年報的“董事長致辭”中以更大篇幅提及茶飲料業務：“中國茶物種的多樣性和中國茶文化的博大精深為我們茶業務的拓展奠定了堅實基礎，創造了無限可能……未來，農夫山泉將繼續為中國茶飲市場的高端化與本土化注入實體產業的支撐力，鞏固在茶飲料市場的領導地位。”

東方樹葉的早期用戶畫像極為清晰：一群對甜味敏感、對健康有意識、愿意嘗試非標準口感的少數人。在2011年至2018年的漫長歲月里，這群人是東方樹葉得以存續的基本盤。經過十多年持續教育市場，東方樹葉早已不只是一款飲品，而是無糖即飲茶品類代名詞。

當其他品牌還在反復糾結營銷、包裝等方面時，農夫山泉對茶的堅持已經延伸到了上游。自2024年12月開始，農夫山泉在普洱市和臨滄市陸續捐建了5座現代化廠房，廠房內安裝有目前國內最高標準的茶葉初制加工生產線，單廠日處理鮮葉能力達到了2萬公斤，是其他一般初制廠的5倍以上，5家茶廠總投入預估超過1億元。這不僅顯著提升了茶葉的質量和生產效率，更推動云南茶產業從傳統的“靠天吃飯”向“數字制茶”轉變。

此外，橫州是中國茉莉花的核心產區，種植面積達18萬畝，茉莉鮮花年產量超15萬噸，農夫山泉在這里建立了農夫山泉橫州茉莉花茶生產基地，保障東方樹葉等產品的品質穩定。從云南的普洱茶、綠茶，到橫州的茉莉花茶，東方樹葉的每一瓶茶，從原料開始就有自己的“專屬產地”和“專屬產線”。

從夏季統一視覺長線戶外投放、十多年堅守“五個0”產品標準，到集團十年周期產業布局、全渠道持續深耕，東方樹葉整套品牌戰略形成了完整閉環。在無糖茶賽道競爭激烈的當下，東方樹葉的長期主義打法，也為中國本土即飲茶品牌提供范本。

文王子揚 編輯李嚴 校對盧茜

值班編輯 吳夢真