全球零售巨頭沃爾瑪與全球家庭娛樂巨頭迪士尼，在中國來了一場頗具突破性的跨界「組隊」。

6月17日，《玩具總動員5》上映之際，近百款「玩具總動員」主題的沃集鮮迪士尼聯名商品及沃爾瑪獨家商品亦同步上架。

沃爾瑪門店的「迪士尼味兒」如此之濃，以至于顧客差點以為自己誤入了迪士尼樂園的主題商店。

這場聲勢浩大的跨界合作，無論是聯名商品數量、品類廣度還是場景還原度，都顯露出不同于以往的新范式。

在《降噪NoNoise》看來，本次IP聯名遠非簡單的熱點營銷，更像是沃爾瑪在當前戰略階段的一次勢能爆發。

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六月的沃爾瑪貨架，擠滿迪士尼明星

6月17日，沃爾瑪中國與迪士尼中國共同宣布，雙方將基于顧客洞察、消費場景以及行業趨勢，在商品聯合開發、零售體驗創新等領域展開長期深入合作。雙方首個合作項目圍繞最新上映的《玩具總動員5》展開。

作為全球影史最偉大的動畫系列之一， 《玩具總動員》從1995年首部作品問世，至今已經走過31年，前四部作品全球票房累計31億美元，不僅人氣跨越代際，而且IP商業勢能經久不衰。據影響力咨詢公司 Steward Redqueen 測算，《玩具總動員》前四部在全球范圍內產生的「整體經濟影響」高達500億美元。

從合作形式來看，迪士尼與沃爾瑪的合作是在IP授權模式（Licensing）下的升級，雙方深度聯合開發與聯名合作（Co-branding），商品需要兼具雙方品牌調性。

其中，沃爾瑪自有品牌「沃集鮮」成了合作的重要載體之一。沃集鮮與迪士尼推出幾十款以「簡單快樂、簡單為鮮」為主題的《玩具總動員》系列聯名商品，涵蓋零食、飲料、烘焙、奶制品等品類。

雙方聯名品矩陣中既有高復購商品，如噸噸桶酸奶、有機板栗仁、4.0純牛奶吐司面包、紅心蘋果果汁氣泡水等，也有爆汁三檸氣泡水、100%HPP麒麟西瓜汁、青提夏黑葡萄雙拼瑞士卷、法式花花馬卡龍、銅鑼燒系列等新品，以此滿足不同顧客對新鮮感的期待。

在非食領域，沃爾瑪與迪士尼合作推出了幾十款獨家商品，涵蓋毛絨潮玩、服飾配飾、家居用品、家紡床品等。沃爾瑪利用顧客洞察優勢和商品開發能力，能做出一定的新意和設計巧思，這或許是其一口氣上線幾十款「獨家」的原因。

比如在捕捉到年輕客群和親子家庭對IP周邊的需求已轉向情緒陪伴、真實場景后，沃爾瑪開發了超1米長的「拍拍好夢」互動抱枕系列（巴斯光年、草莓熊、三眼仔）、萌友連線對講機、可兼作頸枕的「問號草莓熊抱枕」；圍繞最新劇情變化，設計了翠絲與巴斯光年「疊疊馬克杯」，在滿足趣味感的同時節省家庭收納空間；而新角色小荷平板也通過「青蛙瓷盤」獲得一席之地……

與此同時，沃爾瑪還在全國門店及沃爾瑪APP同步鋪設了聯名商品集中陳列區域，并拿出深圳香蜜湖店，全面復刻《玩具總動員》場景，內設巴斯光年玩具屋、翠絲零食屋、草莓熊飲品吧、三眼仔飲品站等主題體驗空間，顧客可逛、可買、可打卡。

從商品定義和場景鋪設來看，沃爾瑪不僅想為顧客增添生活樂趣，也在主動呼應年輕人的社交分享需求，挖掘年輕群體的消費潛力。

跳開商品層面，兩大巨頭合作中最值得關注的一點，在于IP聯名范式的變遷。雙方打破了產品和渠道之間的壁壘，形成了一站式的從產品開發到「走上貨架」再到實體以及線上的主題零售體驗。

對于沃爾瑪，和迪士尼深受喜愛的IP 現象合作，也是一次全面的零售體驗的升級，不僅是視覺上的煥然一新，同時通過家喻戶曉的故事增強了與消費者情感的鏈接；而對于迪士尼，同沃爾瑪的合作，是其走向更廣泛人群、走入更高頻次家庭購物場景的一次突破。

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沃集鮮成了一張「潮牌」

兩家全球巨頭能在中國市場達成深度合作的一個前提，在于價值匹配。

沃爾瑪方面，經過近幾年戰略轉型，在口碑、業績、品牌形象層面持續向上。尤其是沃爾瑪自有品牌沃集鮮，自2025年底啟動煥新升級以來，憑借「簡單為鮮」的鮮明的價值主張，逐漸做出了自己的特色。

在沃集鮮的商品開發中，「簡單為鮮」被細化為配料簡單、原料鮮、產地鮮、體驗鮮四個原則。這四個原則呼應的正是其核心顧客群體——1.75億大眾城市中產家庭及單身人群，對于健康、食品安全和品質生活的新需求，這同時也是沃爾瑪打造商品差異化壁壘的一個抓手。

該品牌主張與迪士尼對授權食品的特定要求恰好契合。雙方在商品合作中可以共同踐行把健康的生活方式和快樂一起帶給消費者的理念，比如聯名款噸噸桶酸奶，僅生牛乳、白砂糖與乳酸菌三種配料；有機板栗仁，原料中僅有燕山板栗仁；4.0純牛奶吐司面包，牛奶添加量≥10%……在此基礎之上，疊加迪士尼IP的情緒價值，商品吸引力被進一步放大。

另一方面，沃集鮮近兩年憑借創新商品頻頻出圈，在年輕人與家庭消費群體中的認可度和品牌效應快速提升。在社交媒體上，沃集鮮小綠瓶牛奶、噸噸桶酸奶、黑巧燕麥脆墩墩、三色蔬菜餅、咸奶油泡芙等，俘獲大批擁躉。

從各方反饋來看，做出差異化的沃集鮮，正在成為沃爾瑪的流量擔當，以及種草年輕人的一張「潮牌」。

迪士尼對授權品牌的篩選向來嚴苛，品牌影響力、外部評價、發展勢能等都是門檻，但當商超自有品牌本身自帶流量、懂年輕人心態、能吸引社媒活躍的年輕人，對迪士尼的吸引力自然大大增強。與沃爾瑪的合作相當于在零售渠道打開通往目標消費人群的新通路。而沃爾瑪的全球供應鏈根基和品控體系，恰好為雙方能達成大規模長效聯名提供了保障。

不僅如此，沃爾瑪近年持續在做門店的迭代升級，差異化的商品+好逛的門店，帶來的是線下客流的穩步上升，這也為迪士尼IP主題體驗區的場景創新提供了基礎。

畢竟商超都不缺場地，缺的是人氣和社交打卡欲望。沒有人氣的場景創新，其實很難幫迪士尼IP擴大聲量。

以此來看，雙方的合作屬于水到渠成。

迪士尼IP的強大號召力可以幫沃爾瑪引流，雙方的合作不僅能為顧客帶來驚喜的視覺和情緒體驗，通過規模化的「獨家商品」，沃爾瑪也可以持續放大自身的差異化壁壘。

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沃爾瑪進入新的臨界點

沃集鮮的脫穎而出，只是沃爾瑪業態變革的一個側影。

前些年，國內商超行業整體進入劇烈轉型期。顧客需求和渠道形態都在變，這是時代本身帶來的挑戰。就像《玩具總動員5》中，玩具們的「新對手」不再是某個熊孩子，而是變成了數字時代的智能平板小荷（Lilypad）。

大趨勢之下，沃爾瑪回歸了「顧客第一」的核心理念，并圍繞這個原點，制定了清晰的戰略轉型方向。通過目標客群定位、門店升級迭代、線上線下全渠道建設、自有品牌發力等組合動作，沃爾瑪逐漸「翻紅」。

從數據來看，轉型的階段性成效相當顯著。沃爾瑪業態的銷售額實現兩位數增長，門店客流穩步回升，沃集鮮也收獲了大量認可，慢慢樹立起差異化的商品壁壘。

在業績、發展勢能全面向上之際，沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿近日升任沃爾瑪商店業態總裁，全面負責沃爾瑪商店業態的戰略規劃、商品運營、全渠道發展及管理，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜匯報。同時祝駿還分管沃爾瑪中國地產部。

與此同時，沃爾瑪進一步釋放了對未來充滿信心的信號，如2026年新增5-10家新一代門店、上百門店年內完成升級改造；社區店開始規模復制；持續加大對供應鏈、科技、人才的投入等。

過去幾年，沃爾瑪做了很多看起來「很慢」的事：升級門店、重做自有品牌、強化全渠道、吸引年輕人。直到迪士尼這樣級別的合作出現，人們才發現，這些動作開始產生連鎖反應，讓沃爾瑪正進入一個新的引力場。

當零售商勢能跨過某個臨界點，它吸引的不再只是消費者，還有全球各領域跨界而來的頭部合作方，零售創新也不再局限于門店和貨架，還有諸如跨場景融合、跨品類融合等更多有待探索的區域。

比如在迪士尼之外，沃爾瑪今年初也與社交平臺小紅書達成深度合作，成為首個入駐小紅書電商的零售商超品牌。通過小紅書線下聯名活動、線上種草，越來越多的年輕人被吸引進店打卡和購物，沉淀為沃爾瑪的粘性流量。

最近幾年，國內商超行業一直在尋找轉型樣本。沃爾瑪與迪士尼的這次合作，至少提供了一個新的觀察角度：當零售商重新獲得商品力、客流和品牌勢能之后，它有可能打開一個零售創新的新范式。