為何傳統(tǒng)廚電自救無力，洗碗機卻出現(xiàn)爆發(fā)式增長？

作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|網(wǎng)絡(luò)

廚房家電正走向兩極化。

2021年大家電整體遇冷下，傳統(tǒng)廚電表現(xiàn)尤為乏力，油煙機、燃氣灶和消毒柜銷量分別為2150萬臺、2543萬臺、459萬臺，同比下降6%、9%和18%。

此時，常年叫好不叫座的洗碗機，卻意外出現(xiàn)逆勢增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，洗碗機在2021年中國市場的銷量為195.2萬臺，同比增長1.7%；銷售額達99.6億元，同比增長14.4%，首次接近100億級規(guī)模。

為何傳統(tǒng)廚電自救無力，洗碗機卻出現(xiàn)爆發(fā)式增長？

對于眼前的困境，傳統(tǒng)廚電始料未及。

此前，傳統(tǒng)廚電始終呈向上增長態(tài)勢，2017年更是達到近千億元市場規(guī)模。但受房地產(chǎn)市場調(diào)控傳導效應影響，傳統(tǒng)廚電在2018年首次出現(xiàn)負增長，此后便一蹶不振。

疫情突襲，成為傳統(tǒng)廚電的黑天鵝。2020年，油煙機、燃氣灶和廚電套餐線下銷量同比下降32.79%、34.97%和42.95%，銷售額下降26.28%、28.6%和32.37%。

在傳統(tǒng)廚電式微下，作為廚電之一，洗碗機卻意外迎來增長。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機市場總銷售額為87億元，同比提升25.3%，總銷量191.9萬臺，同比提升31.0%。其中線下銷量同比提升10.6%，線上銷量同比提升49.8%。

有業(yè)內(nèi)人士認為，這是由于在疫情期間，國人對健康的關(guān)注，導致洗碗機這類主打消毒健康的家電得以被青睞。

但事實上，這個品類的爆發(fā)早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了。

2016年，洗碗機市場銷售額達19.8億元，同比增長104.8%，次年8月更是超2016年全年零售額總量，同比增長134.7%，而在2013年這一增速不過僅54.9%。

3年時間實現(xiàn)品類大爆發(fā)，這和國內(nèi)消費革新離不開關(guān)系。

相較于歐美國家70%的普及率，洗碗機進入國內(nèi)20余年，其普及率仍不足3%，遠遠落后于洗衣機、彩電、冰箱等家電設(shè)施。這是因為對于早期消費者而言，后者較前者更具有可替代性，中國人再勤快，也不能在冬天完全擰干衣服、在夏天保鮮食物，但洗碗可以。

而當“新世代”年輕人組建自己的家庭后，一切都有了不同。洗碗機逐漸成為和洗衣機一樣不可或缺的家電，比起花費大量時間洗碗洗衣，他們更愿意去做“更有意義的事”，比如打游戲。

此外，疫情的發(fā)生，導致這群注重健康養(yǎng)生的年輕人，對標榜消毒、智能健康的洗碗機倍增好感，加大購買力度。

當年輕人成為消費主力，洗碗機迎來大爆發(fā)。為了抓住這群想偷懶的年輕人，家電品牌們使出渾身解數(shù)。

國產(chǎn)品牌強勢突圍

在洗碗機大受歡迎的市場行情下，國產(chǎn)品牌增速喜人。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，僅在全尺寸嵌入式洗碗機的細分市場中，西門子在中國線上線下的零售額份額已連續(xù)兩年下降，2021年分別降至37.1%和52.2%。

反觀老板電器、方太等國產(chǎn)品牌，其零售額份額連續(xù)增長，2021老板電器線上線下分別上漲9.6%和17.3%，方太分別上漲10.4%和12.6%。

國內(nèi)品牌增速明顯，也正意味著這群年輕人不再唯品牌是從。尤其在國潮影響下，他們愿意去嘗試本土品牌，從消毒、烘干、安裝等各方面出發(fā)，以尋找貼合自身需求的產(chǎn)品。

事實上，作為舶來品，國外品牌的洗碗機在原有空間結(jié)構(gòu)、去污功能上并不能直接貼合國內(nèi)消費者需求，導致國外洗碗機市場推廣和使用受限，但這樣的差異化，卻留給國內(nèi)品牌新機會。

了解了差異化痛點和消費需求，國內(nèi)品牌不斷對洗碗機進行本土化改造和市場細分，以抓住品類紅利。

其最突出的表現(xiàn)是，中餐和西餐烹飪習慣不同，導致國內(nèi)消費者對于洗碗機能否洗干凈重油污殘留物存在很大顧慮。

對此，老板電器洗碗機聚焦中式烹飪，以獨特的四層三叉噴淋技術(shù)，在相同時間內(nèi)實現(xiàn)4遍清洗，完成強去污。縮短時間，加強功效后，老板洗碗機在市場上頗得消費者喜愛，近兩年增幅超100%。

除此之外，疫情促使國人健康飲食意識加強，導致對洗碗機消毒有了更高的要求。

為此，家電巨頭海爾在衛(wèi)生、安全、智能健康領(lǐng)域發(fā)力。以海爾洗碗機晶彩系列為例，其搭載水汽雙動力蒸汽變溫技術(shù)，通過兩次持續(xù)10分鐘80°C高溫蒸汽洗，配合兩次70°C高溫煮洗，實現(xiàn)99.99%的幽門螺桿菌滅殺率。

如今，海爾高達99.99%的除菌率，實現(xiàn)了全行業(yè)最高，也因此強化了消費者對海爾在消毒殺菌功能上的信任。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年上半年海爾因洗碗機換道廚房場景，零售增長率高達106%。此外，7月線上市場數(shù)據(jù)顯示，海爾洗碗機在天貓和京東的市場份額雙雙增至15%以上。

各品牌加緊馬力，美的也不甘落后。為了跟緊市場紅利，美的根據(jù)不同的消費者需求，在洗碗機技術(shù)上尋求差異化，并為此成立了“裝載收納研究實驗室”、“洗滌耗材研究實驗室”和“消殺研究實驗室”三個實驗室，對洗碗機進行功能優(yōu)化。

滿足不同的消費需求，也因此讓美的洗碗機在國內(nèi)備受好評。 奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，早在2020年1-5月，美的洗碗機線上市場就已經(jīng)超過西門子，以28%的市場占有率躍居第一。

除了滿足功能性需求，各品牌還致力于解決安裝問題。

對于中國大部分家庭而言，在裝修時并未預留洗碗機空間，如果重新安裝洗碗機，勢必面臨高額改裝成本。為此，美的等本土品牌相繼推出臺式洗碗機，以解決對現(xiàn)有櫥柜重新改造的麻煩。

總而言之，在滿足多樣化消費需求后，本土品牌快速搶占了市場紅利，給海外品牌帶來危機。

多元化細分，激發(fā)了洗碗機市場活力。

尤其從近10年發(fā)展來看，多元化細分需求，早已推動洗碗機步入從導入期向成長期的過渡階段。而爆發(fā)式增長并不意味著結(jié)束，相反，洗碗機要成為中國式廚房的必需品還有很長的一段路要走，這意味著本土品牌將面臨更大的挑戰(zhàn)。

近年來，西門子銷量和銷售額雙雙下滑，市占率不斷縮水。但奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，盡管西門子在2021年線上線下零售額占比分別下滑至27.1%和44.9%，但仍位居榜首，本土品牌想要反超，顯然并不輕松。

對于洗碗機行業(yè)引發(fā)的價格戰(zhàn)之后，有業(yè)內(nèi)人士認為，在消費熱度退卻之后，技術(shù)和服務(wù)將成為品牌勝出的關(guān)鍵。

而西門子等海外品牌深耕洗碗機多年，早已具有本土品牌難以比擬的技術(shù)優(yōu)勢。僅洗碗機領(lǐng)域，西門子就申請超1000個專利，并在晶蕾烘干、濾網(wǎng)清潔、噴淋智控等領(lǐng)域建立了技術(shù)壁壘。

這一切成果，需要本土品牌花費漫長的時間和精力才能達到。

更何況，市場處于動態(tài)，當本土品牌花費精力研發(fā)時，西門子并非原地不動。據(jù)透露，西門子是行業(yè)研發(fā)投入最高的品牌，僅2021年就投入50億歐元專注產(chǎn)品研發(fā)。

而本土品牌大多從消費者喜好出發(fā)，當同樣的消費者傾向被挖掘時，海外品牌往往能憑借技術(shù)優(yōu)勢和品牌影響力，迅速奪回消費者。

除了技術(shù)上有所不足，應對西門子、松下等強勁對手乏力外，本土品牌還需要和同類型廚電產(chǎn)品進行競爭。

尤其當集成式洗碗機成為主流，在有限的廚房面積里，在體積不變的情況下，洗碗機與現(xiàn)有廚房設(shè)備功能相結(jié)合，向多功能方向發(fā)展成為趨勢。

例如，方太開啟的水槽式洗碗機，其主要原理就是利用水槽式洗碗機取代原有的水槽位置，而消毒型洗碗機則恰好可以取代消毒柜的位置。

集成式洗碗機備受青睞，例如方式水槽洗碗機不僅在2016年產(chǎn)品份額突破8%，也推動品牌份額拉升近8個點，并在第二年保持增長。

與此同時，嵌入式洗碗機崛起也在推動品類爆發(fā)。

奧維云網(wǎng)顯示，2015-2019年，全尺寸嵌入式產(chǎn)品持續(xù)上漲，在2019年反超水槽式品類份額，市場占比達到17.7%。

多種洗碗機類型提供給入局者空間，而爆發(fā)式增長背后，推動國內(nèi)洗碗機駛?cè)肟燔嚨溃参艘慌刖终摺?/p>

除了美的、海爾、西門子等品牌外，小米、九陽、蘇寧極物、萬家樂、歐琳等品牌也在洗碗機領(lǐng)域搶奪市場蛋糕。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年僅線上洗碗機新增品牌數(shù)目高達168個，同比增加了64個。

隨著玩家數(shù)量增加，品牌們開始為搶占市場份額掀起價格戰(zhàn)。

線上市場無疑成為價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，2021年淘寶、京東上顯示的平均價位約4000元左右，而在2016年價位6000元以上的洗碗機占比超三成。

奧維云網(wǎng)2020年1月-11月線上數(shù)據(jù)顯示，5000元-5999元價格段的比例較2019年明顯減少至15.5%，而3000元-4999元價格段占比達到40.9%，1999元以下占比達10.9%。

這其中，不乏松下、美的、康寶、萬和、海爾等品牌已經(jīng)進入2000元以下價格區(qū)間。

而對于這場價格戰(zhàn)，有業(yè)內(nèi)人士直言，價格戰(zhàn)是品類從導入期走向成熟期的必經(jīng)之路，但是長期的價格戰(zhàn)將導致品類利潤偏低，進而制約技術(shù)的發(fā)展，不能形成健康的商業(yè)循環(huán)。為此，企業(yè)應該在培育消費者對洗碗機的認知，并跟進用戶的使用情況，進而進行正向引導，同時增加技術(shù)研發(fā)的投入，建立護城河，以便日后從價格戰(zhàn)漩渦中抽身。

寫在最后

洗碗機的逆勢崛起，在國內(nèi)消費市場看到機會。但不可忽視的是，洗碗機的爆發(fā)式增長背后，是國內(nèi)消費革新以及國產(chǎn)品牌本土化創(chuàng)新的結(jié)果。

但這群善變的年輕人，很難絕對被“掌控”，這在其它品類上已經(jīng)有所察覺。

作為同樣備受年輕人喜愛的小家電，在宅經(jīng)濟風口下，快速走向品類爆發(fā)，但當消費熱潮冷卻之后，仍舊難逃低價甩賣的結(jié)局。

在同樣的熱潮下，盡管不少“懶癌”消費者對洗碗機予以好評，但仍免不了專用洗滌液太貴、以及只能洗碗不能洗鍋等聲音出現(xiàn)。

因此，為了不被拋棄，國內(nèi)外品牌唯有不斷創(chuàng)新，深耕消費者痛點，不斷適應消費者新的需求和技術(shù)革新，才能實現(xiàn)洗碗機的向上發(fā)展。

而這一切，需要品牌們共同努力。

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THE END