Tech星球（微信ID：tech618）

文|習睿

封面來源|視覺中國

兩年時間，視頻號成為微信生態里最具關注度的一極。背靠著微信生態，視頻號也以肉眼可見的速度在成長。

據視燈研究院數據，2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%，其用戶體量已介于抖音與快手（主站+極速版）之間；同時使用時長已達35分鐘，同比增長84%。

巨大的流量讓視頻號不愁內容，新人創作者不斷涌入視頻號。據視燈發布的報告，2021年TOP 500 的創作者年內更替率近90%，替換率之高十分驚人。

而且，視頻號看似欣欣向榮的內容生態，卻一直沒有出現標桿性的原生創作者和超級IP。視頻號剛上線時，眾多具備專業內容生產能力的創作者紛紛開始探索視頻號。他們都將視頻號視為搶奪短視頻紅利的最后一場船票。但兩年時間過后，很多創造者在視頻號已不見身影。

那些曾經對視頻號抱有熱情的創作者都去哪兒了？依然在視頻號創作者們的商業變現情況如何？創作者們能否在視頻號里留得住？

“除了直播和發視頻，我自己從來都不刷視頻號”，情感博主柳強向Tech星球直言，而他視頻號粉絲已經超兩百萬，已經算得上是超頭部博主。

“視頻號上沒有可以學習借鑒的內容，我都是看抖音、快手”，柳強進一步解釋道。

優質原創內容越來越少，似乎已經成為視頻號創作者的共識。

柳強是第一批入駐視頻號的情感博主，曾是某知名媒體內容總監的李然也是最早一批被邀請入駐視頻號的創作者。2020年，李然在視頻號上開始真人出鏡，拍攝泛財經內容。

不止是李然，視頻號上線時所釋放的巨大流量，也吸引了抖音、快手上的創作者。大耳講財經也是在內測階段便入駐視頻號的賬號。在入駐之前，大耳講財經已經在抖音上擁有10萬粉。

兩年時間，情感類目成為視頻號上的強勢類目，柳強也成為情感類目的頭部博主，旗下兩個賬號粉絲量超兩百萬。這在視頻號算是超頭部的博主，視頻號更多以粉絲10萬量級的博主為主。

但作為視頻號生態里時間比較久的創作者，不同領域的他們都有個共同感知，便是平臺原創真人創作者在減少。

有創作者向Tech星球表示，2021年算是視頻號內容創作的高峰，但到2022年的Q1，身邊創作者的熱情明顯下降。“2020年的那波博主們還能堅持的已經很少了，大家更新頻率明顯下降。”

盡管已經成為頭部博主，但柳強愈發感覺自己在“孤軍奮戰”。“和我同時間入駐的博主，不再繼續更新的占大多數”，據柳強粗略估計，年初情感博主有上千，目前只在百位數。

此外，柳強告訴Tech星球，去年每天都有不同領域的博主添加微信，希望能夠直播連麥，但今年發出連麥邀請的博主不超過5個。“去年每個月至少都有幾十個人想連麥，今年大半年過去了也沒有幾個博主。”

這一強烈的落差讓柳強覺得，視頻號上優質內容創作者的流失正在加速，并且不僅僅出現在情感領域，而是多類目，“生活、美食這些大類目之間互動的創作者越來越少了。”

大耳講財經的創始人韓澤也告訴Tech星球，和他同期在泛財經和知識領域依然all in的創作者已經陸續減少了。“這個現象來得很明顯，身邊很多MCN機構、個人創作者都陸陸續續降低對視頻號的投入。

這一現象和趨勢也體現在數據上。雖然視頻號的內容生態一直處于新人涌入的狀態，但原生創作者難以沉淀下來。據新視平臺數據，對比2020年11月與2021年4月視頻號500強賬號，重復上榜賬號比例僅21.6%，這意味著頭部創作者有近400位汰換了。

優質原創內容創作者的流失，帶來的影響是視頻號內容生態的同質化，而同質化又加速了優質原創內容創作者的離開，從而進入一個惡性循環。視頻號數據平臺“新視”在2022年4月的創作者月榜總結中也表示，職場和情感類目的賬號同質化嚴重，更換率高。

柳強也表示，視頻號上有部分賬號抄襲他們的視頻文案。盡管平臺出臺過原創內容保護政策，但真正的作用微乎其微，“現在視頻號上的內容真的沒法看，相似度太高了”，而這也成為他個人不使用視頻號的原因。

變現難：百萬粉絲廣告報價僅數萬

實際上，黑匠傳媒創始人、財經類創作者王博軒早在2021年6月就已經察覺到視頻號上原創內容創作者流失的問題。

在2020年底，王博軒決定從圖文創作者轉型短視頻，成立了基于視頻號生態的原生MCN機構，并獲得一家主流上市公司的投資。

他們從零孵化了七十多個原創賬號，包括財經、母嬰、明星、美妝等等。但僅僅半年時間，王博軒便選擇離開MCN機構，轉向服務企業。“視頻號就是企業的官網，我做的是幫企業、品牌搭建視頻號，獲取流量后打通微信生態的私域營銷環節”，王博軒告訴Tech星球。

王博軒向Tech星球坦言，MCN機構半年孵化賬號的效果并不理想。其短期內看不到個人創作者的商業化變現紅利。

一直基于微信生態創業的契約，也早在2020年底便創立了針對視頻號的MCN機構。他告訴Tech星球，MCN旗下賬號集中在泛財經、知識、教育以及健康等垂直領域。盡管旗下賬號都已經開始廣告變現，但整體規模還未達到理想狀態。

不到一年時間，契約孵化出粉絲超百萬的知識科普博主，這在視頻號上已經算是頭部賬號。但契約透露，即使粉絲過百萬，其廣告報價依然無法超過10萬元，寥寥數萬元難以覆蓋成本。

“這已經是變現不錯的賬號了”，契約坦言。基于自身的行業積累，契約還能給旗下賬號爭取到不錯的廣告資源，“我們合作的基本是互聯網公司，美團、阿里、百度這些。”

也有MCN機構表示，頭部博主的廣告業務也并不穩定。“旺季可能一個月3-4條廣告，差的時候一個月一條廣告也沒有。”

實際上，目前能夠將廣告預算分到視頻號上的也只有大型企業。預算緊張的中小商戶還未將視頻號作為目標平臺。李然也表示，“去年我們比較樂觀，預估可能會在2022年6月份，廣告主的投放基本上會遷移到視頻號上，但是目前來看還是沒有。”

廣告變現的天花板低，并不只是出現在個別內容類目上。諸如情感這樣的強勢類目，也依然面臨這一困境。

即使是粉絲超兩百萬的柳強，廣告報價也只能維持在3-5萬元。除了廣告外，柳強還通過直播打賞以及直播帶貨的方式變現。柳強透露，每個月的收入基本維持在20萬元左右。“同樣是在情感類目，這個收入可能都比不上抖音的腰部博主。”

雖然視頻號上線互選平臺，但契約也觀察到，整個生態也已經進入到一種循環：廣告主想投放但找不到優質賬號，內容創作者等接不到廣告堅持不下去。“我知道今年有汽車品牌有五千萬的預算放在視頻號上，但找不到匹配的內容賬號。”

也有創作者向Tech星球透露，去年在視頻號和抖音的廣告投放數量比在1:10。“有能力的創作者都想去變現更成熟的平臺”，柳強坦言。他粗略統計過，今年身邊陸續已經有數十位情感博主轉戰抖音。據韓澤的觀察，身邊曾經“All in” 視頻號的創作者更多流向了抖音。

“大熊”就是從視頻號轉戰抖音的財經知識類博主。目前，他在抖音上的賬號“大熊熊客”以及“熊客大熊”都超過了百萬粉。

觀望的創作者在等“變化”

對于留下來的視頻號創作者來說，大多是持為觀望的態度。

韓澤就透露，未來無論是直播還是變現，都將繼續以抖音為主，對視頻號會保持關注，靜觀其變。在他看來，視頻號藏在微信體系里，沒有獨立，體驗和應用沒有達到一個獨立的App的完整性，雖然煥發了朋友圈的存量并且流量可以短時間內灌溉，但內容生態卻需要時間沉淀。

盡管柳強在視頻號上的收入一直穩定，但今年他也開始對視頻號也失去耐心。“今年會看看視頻號是否有新動作，下半年也有轉戰抖音的計劃”，柳強透露。

柳強對視頻號態度的轉變，也體現在他的內容更新頻率上。2021年，柳強在視頻號保持一天兩條視頻的更新頻率，今年2-3天才發布一條視頻。而當他更新頻率下降后，平臺也不再主動引薦廣告合作機會。

在他看來，自己在視頻號看不到太大的希望。“去年我的視頻播放量能超40億，曝光再大能怎樣，還是沒辦法更好的變現。”

也有創作者表示，選擇離開視頻號的原因就在于“整個團隊太慢了”。但實際上，視頻號今年圍繞商業化的動作正在加速。

無論是直播相關的活動頻率，還是直播工具的迭代速度，視頻號都比以往要更快。并且，視頻號加強了對于直播的管理。

柳強想要轉戰抖音的另一原因在于，視頻號平臺今年對情感內容的管理趨嚴，治理力度加大。“我身邊的情感博主今年陸陸續續封號或者限流的情況比較多”，柳強表示。

短視頻內容輔助，直播連麥粉絲進行家庭、情感問題調解，是視頻號上情感類賬號的大多數運營思路。但柳強告訴Tech星球，這一直播形式源于快手，帶有強烈的快手主播風格，他們這些原生的視頻號博主也都是直接照搬。

而這類直播目前存在著嚴重的“劇本套路”、“違規帶貨”等問題。“很多博主都會請人來演劇情，不是真的連線”，柳強告訴Tech星球，“另外演員有的會展示產品，變相帶貨。”

有博主透露，也正是視頻號對直播的治理，讓情感類目的博主數量從4位數降到3位數。看似是內容在減少，但視頻號也是為了構建更為符合平臺調性的內容生態。

同時也可以看到，直播將會是視頻號今年的重點。對于直播的管理更為精細化，是在給后續直播商業化鋪路。

作為還在視頻號上堅守的MCN機構，創始人契約也表示，雖然廣告目前天花板比較低，但未來視頻號直播的變現機會可能比廣告更具有想象力，“旗下有教育博主，上個月直播賣課的GMV達到了60萬，這個月預計可以破百萬。”

盡管直播電商的建設需要時間，但探索出可行的形式也能成為吸引創作者的手段，“大家無非就是想要變現和流量”，王博軒坦言。

實際上，視頻號平臺早已意識到創作者的流失，但一直遵循“輕運營”原則的他們并未有針對性舉措。即使是知道創作者可能離開平臺，平臺方也不希望有特殊的流量傾斜，這正是視頻號一直以來堅持的“原則”。

在微信生態下，視頻號可能將會是一個不同于抖音、快手的UGC內容平臺。但現在，視頻號需要和創作者的選擇比“速度”，需要加速做出更多的動作，尤其是商業化變現，給留下來觀望的創作者們增加信心。

THE END