今年的618格外安靜，沒有了電商平臺之間各種新奇玩法的對壘，連商家也不再為清空庫存而做出巨大讓利。更值得注意的是，正值大促關頭，李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播卻集體缺席，導致618的舞臺失去了重量級“表演嘉賓”。只剩下半路出家的新東方老師們，在俞敏洪的東方甄選直播間里以雙語直播的新穎形式，勉強為今年的618貢獻一個熱點。

但是一躍成為頭部帶貨主播的新東方老師們，最近也引來爭議，先是被投訴帶貨的桃子霉爛長毛，之后又被發現直播銷售額出現“腰斬”的情況。聯想到頭部主播們接連“退圈”的現象，這不禁讓人們開始為帶貨主播的未來而擔憂，特別是在今年的618遇冷的情況下，帶貨直播還需要頭部主播嗎？

頂流主播缺席，618退燒

要說今年的618靜悄悄，最直觀的表現就是各大電商平臺不再處心積慮地研究蓋樓、養貓之類的游戲機制。在省去復雜的玩法后，用戶們也被滿減降價的優惠形式，直接拉回到沒有套路的網購時代。而頭部帶貨主播的集體消失，也是讓用戶們感覺到618不再熱鬧的重要原因之一。

去年底，直播一姐薇婭成為繼雪梨之后，又一個因為稅務問題被迫退圈的頭部主播。所以在今年618開始前，不少人開始期待身為直播一哥的李佳琦會如何收割薇婭和雪梨退出后的市場空間。但令所有人意想不到的是，本該“獨自美麗”的李佳琦也在618前夕開始停止直播。

直播一哥、一姐的缺席，直接導致618流量的嚴重流失。公開資料顯示，天貓618預售首日，前十名帶貨主播合計場觀2.4億，而去年雙十一兩位頭部主播的合計場觀就已經達到5億。雖然平臺至今尚未公布戰報，但也足以從場觀數據出現的巨大滑坡來推斷今年直播帶貨的成交額不容樂觀。

回想2021年的618，淘寶直播開場前1小時的成交額，就超過2020年直播首日的全天成交數據，一個半小時就完成了20億。整個2021年618期間，僅薇婭和李佳琦兩人的帶貨銷售額總和就超過100億元，單場直播最高銷售額高達28億。之后的雙十一，兩人更是聯手在首日直播中創造超過200億的成交額，堪比一線城市頂級商場一整年的銷售額。

雖說在互聯網行業，大家早已看慣個人起起落落的劇情。但直播電商從2020年爆發至今，也不過2年多的時間。頭部主播身上發生的個人反轉，除了讓人感嘆行業變化之快，更讓從業者們對直播帶貨未來的命運產生疑問：當頭部主播消失，平臺對于618的熱情也開始下降，直播電商還能好過嗎？

除此之外，作為新晉頂流的東方甄選剛剛走紅就疑似遭到“捧殺”，新東方老師轉型帶火的雙語直播，究竟是不是直播帶貨內容創新的新方向？還是說當下的行業環境，直播帶貨已經很難再出現以一當十的頭部主播？

直播電商勢能下沉

一直熱衷于在618、雙十一直播間搶購的消費者倩蓉告訴驚蟄研究所，在今年的618開始前，她就不再關注直播帶貨了。“主要的原因是之前有段時間特別喜歡在直播間搶購，該買的不該買的東西都囤了很多，等到今年618的時候就發現好像沒有什么特別需要買的。”

據倩蓉解釋，類似卷紙、零食這些經常會出現在直播間里的產品，平常直播的價格和618也差不了太多，而且平時看直播的時候就已經有在囤貨，家里存貨已經堆成山的情況下，沒有必要再囤一波。“至于其他的商品，自從經濟環境影響到個人收入之后，消費的欲望已經沒有以前那么多。最近很少出門，新衣服、防曬霜這些也都沒怎么買。”

除此之外，消費者對于帶貨直播的觀感也已經不像從前那樣充滿新鮮感。“像那些喜歡整活的帶貨主播，我已經不太去看他們的直播，更不會下單。而且在線砍價、上錯鏈接、現場和品牌方吵架的劇本，直播間里的粉絲比主播還熟練，大家對套路也越來越敏感，已經沒有人會上當了。”

在某MCN負責直播運營的小虎告訴驚蟄研究所，最近一年多的時間里，直播電商之間的競爭非常激烈。一方面，頭部主播長期占據大部分的流量，粉絲也已經產生極高的忠誠度，其他主播很難在流量上實現突破。另一方面，直播帶貨的依靠低價實現走量的促銷方式，也越來越難讓消費者和品牌為其買單。

“反正都是薄利多銷，讓主播帶貨還要收坑位費和傭金，為什么品牌不自己賣？”據小虎觀察，過去一年里很多知名品牌商家都開始搭建自播團隊，包括一些代理商、線下門店經營者，也開始把銷售陣地轉移到線上，頭部主播對于品牌方的價值也在削弱。“以前品牌找主播帶貨，要么是為了清庫存，要么是為了給新品上市預熱。但現在品牌更需要的是常態化的帶貨渠道，而主播對選品有要求，不可能滿足品牌所有產品清庫存的需求，因為成本的原因，常態化的合作也不太合適。相反，品牌發展自播加上原有的經銷商網絡集中開拓線上渠道，不但在帶貨產品的選擇上更自由，成本也更可控。”

小虎還提到，現在的消費者也開始習慣根據自己的實際需求，去關注官方直播間的商品信息，如果看到價格和頭部主播直播間里的差不多，甚至更低，這些消費者反而很容易留在品牌的官方直播間里，并且保持長期穩定的購買習慣。

新東方主播，注定“紅過”

站在平臺的角度來看，頭部主播的價值也在發生變化。

早在辛巴成為快手帶貨一哥的時候，就有人質疑快手電商被貢獻大部分電商收入的辛巴家族喧賓奪主。雖然快手后來選擇壯士斷腕，但頭部主播勢力過于強大對平臺產生反噬的前車之鑒，也不得不引起所有平臺的警惕。

直播電商從業者澤林告訴驚蟄研究所，最早一批有影響力的帶貨主播，其實都是從草根短視頻博主發展過來的。他們之前可能是某個品牌的代理商、經銷商，也可能就是個普通人，短視頻平臺讓他們積累了自己的粉絲，然后才開始帶貨變現。但是這類主播普遍會存在一些問題。

“比如專業水平不高，做產品講解的時候很難把背后的技術或者是專業知識進行準確表達，一些主播直播時比較隨性也容易給品牌帶來負面影響，所以一些調性比較高的品牌很難跟他們合作。再就是這類突然爆紅的主播，也缺乏對項目和公司的管理經驗，有時會出現報價混亂、合作執行無法保質保量推進的情況。”

澤林認為，直播電商早期之所以會出現一些網紅風格過于突出的頭部主播，是因為時代和行業把他們推成頂流，但隨著整個行業逐漸穩定下來，并且在監管干預下逐漸形成了明確的行業規范后，他們便無法守住頂流的位置。“平臺也不會放任他們挾流量以自重。”

不論是淘寶直播還是抖音、快手，平臺作為直播電商生態的搭建者，已經收獲了穩定的用戶和流量，直播野蠻生長的時代注定會成為歷史，平臺將流量從頭部主播轉向腰部主播，會是其獲得穩定發展的下一步。之后，平臺需要扶持更多不同風格且更專業的腰部主播，來豐富帶貨主播生態的豐富性，從內容和電商的兩個維度來滿足品牌方和平臺用戶的需求。

“其實從劉畊宏和東方甄選的爆紅，還有之前宮斗直播的出圈，也能看到平臺已經在有意識地發掘有不同風格和形式的帶貨主播。”澤林說道，4月份劉畊宏爆紅的時候，就引起了抖音的重視。“不單純因為全民健身的熱情和疫情原因，而是劉畊宏在健身領域具有一定專業性，能夠產出優質的直播內容，同時帶領大家跳毽子操的這種具有高互動性的直播觀看體驗，本身也很少見。所以從內容的專業性、豐富性，還有能夠產生的用戶粘性，以及之后接入電商功能實現價值轉化的可能性來看，劉畊宏的價值會非常高。”

至于新東方老師們的走紅，則可以看作是與劉畊宏殊途同歸的結果。據驚蟄研究所觀察，雖然最初被人注意到時是因為雙語直播，但目前在東方甄選的直播間里已經出現了哲學闡釋、知識科普、單詞講解、英文朗讀、唱歌及樂器演奏等多種形態的內容，而每種內容又對應著不同主播的專業特長。因此東方甄選幾乎覆蓋全天時段的直播，能夠根據調換主播的直播排版來維持直播內容的新鮮感。

“不過東方甄選的問題也很突出。”小虎認為，新東方想打造一個有文化的直播間，但是文化本身是無法進行長期展示的。“比如像董宇輝經常會在直播間里張口就來一段小作文，但即便是專業的作家、詩人也沒辦法保證每天都更新，所以這種內容形式實際上是不可持續的。而且他們除英語教學以外的其他才藝也算不上特別優秀，在直播過程中調節一下氛圍、調動一下觀眾的情緒是可以的，但是看得多了，大家也會產生審美疲勞。我想他們最近場觀數據和銷售額的大幅下滑，應該和這個原因有很大的關系。”

在平臺、主播和用戶構成的直播電商生態里，主播更像是一座橋梁，他們用內容吸引用戶為平臺帶來流量，也幫助平臺解決用戶需求完成變現。因此，平臺需要的是百花齊放的直播生態，使其能夠在穩定的流量供應不斷挖掘內容的價值。

頭部主播自然有其顯著價值，但是平臺之間的競爭已經度過了只求流量的階段，因而類型豐富、數量龐大能夠長期提供穩定流量的腰部主播，才是平臺未來需要竭力發掘和培養的對象。

就像已經持續了18年的618大促，如今也放棄復雜的運營玩法回歸本質，因為頭部主播迅速崛起的直播電商，也需要思考主播究竟扮演的是“流量明星”還是金牌銷售？而當直播與電商相關聯形成新的行業，從業者們更需要考慮的如何將它變成一門常態化、可持續的生意。

*為保護受訪者隱私，以上均為化名

作者|小滿

來源|驚蟄研究所

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