最高法院：虛假宣傳與商業(yè)詆毀構(gòu)成競(jìng)合，如何處理？

經(jīng)營者作虛假或者誤導(dǎo)性宣傳，同時(shí)損害競(jìng)爭對(duì)手商譽(yù)的，構(gòu)成侵權(quán)行為競(jìng)合，可通過商業(yè)詆毀規(guī)范保護(hù)

閱讀提示：

虛假宣傳與商業(yè)詆毀是否構(gòu)成規(guī)范競(jìng)合？如構(gòu)成，應(yīng)適用何種規(guī)范處理？李營營律師團(tuán)隊(duì)長期專注研究與反不正當(dāng)競(jìng)爭有關(guān)業(yè)務(wù)的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以最高法院處理的一起涉商業(yè)詆毀糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

經(jīng)營者作虛假或者誤導(dǎo)性宣傳，同時(shí)損害競(jìng)爭對(duì)手商譽(yù)的，構(gòu)成虛假宣傳與商業(yè)詆毀競(jìng)合，可通過商業(yè)詆毀規(guī)范保護(hù)。

案件簡介：

1.2010年9月起，湛江某薩公司將“生榨”“椰子汁”“特種兵”等文字搭配使用于產(chǎn)品包裝上投放市場(chǎng)。2012年至2018年期間，湛江某薩公司等陸續(xù)在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上投放“特種兵生榨椰子汁”廣告。

2.2016年起，某樹公司在商品包裝、實(shí)體店鋪、媒體廣告宣傳中多次使用“不用椰漿加香精當(dāng)生榨”“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨”“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨騙人”“不用椰子香精當(dāng)生榨騙人”等類似文字句式。

3.湛江某薩公司等認(rèn)為該類廣告語構(gòu)成虛假宣傳及商業(yè)詆毀，遂將某樹公司訴至一審法院。

4.一審法院判決確認(rèn)，被訴廣告語不構(gòu)成虛假宣傳或商業(yè)詆毀。另指出：“生榨”與湛江某薩公司等不構(gòu)成穩(wěn)定對(duì)應(yīng)關(guān)系，被訴廣告語未包含損害湛江某薩公司等商譽(yù)的虛假或誤導(dǎo)性信息。湛江某薩公司等不服一審判決，向湖南高院提起上訴被駁回后，向最高法院申請(qǐng)?jiān)賹彙?/p>

5.2021年6月29日，最高法院再審裁定駁回原告再審申請(qǐng)。

爭議焦點(diǎn)：

涉案廣告宣傳行為是否構(gòu)成商業(yè)詆毀及虛假宣傳？

裁判要點(diǎn)：

一、涉案廣告行為不構(gòu)成商業(yè)詆毀。

最高法院認(rèn)為，反不正當(dāng)競(jìng)爭法第十一條規(guī)定,經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息,損害競(jìng)爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。商業(yè)詆毀利用虛假事實(shí)或者引人誤解的事實(shí)貶損他人商譽(yù)，不僅損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，也向消費(fèi)者傳遞了錯(cuò)誤信息，干擾了消費(fèi)者的正常交易選擇，損害了競(jìng)爭秩序。商業(yè)詆毀行為應(yīng)當(dāng)符合下列要件：1.商業(yè)詆毀的主體是經(jīng)營者；2.商業(yè)詆毀的對(duì)象是競(jìng)爭對(duì)手，競(jìng)爭對(duì)手既包括同行業(yè)競(jìng)爭對(duì)手也包括具有其他競(jìng)爭關(guān)系的競(jìng)爭對(duì)手；3.編造、傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息；4.商業(yè)詆毀產(chǎn)生損害競(jìng)爭對(duì)手商業(yè)聲譽(yù)、商品聲譽(yù)的后果，損害后果既包括對(duì)特定競(jìng)爭對(duì)手造成損害，也包括對(duì)特定行業(yè)、特定商品造成損害。本案中，涉案廣告宣傳行為是某樹公司在其產(chǎn)品及宣傳過程中使用“不用椰漿加香精當(dāng)生榨騙人”“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨騙人”“不用椰子香精當(dāng)生榨騙人”“不用椰漿加香精當(dāng)生榨”“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨”。某薩公司與某樹公司均為椰汁產(chǎn)品的生產(chǎn)者，屬于同行業(yè)的競(jìng)爭者。某薩公司生產(chǎn)并宣傳其產(chǎn)品為生榨椰汁，因此某薩公司作為生榨椰汁經(jīng)營者中的一員，與涉案廣告宣傳行為存在可能的利害關(guān)系，二審判決認(rèn)定其能夠提起訴訟并無不當(dāng)。認(rèn)定涉案廣告能否使相關(guān)公眾誤認(rèn)為生榨椰汁品質(zhì)較差，仍需從相關(guān)公眾的認(rèn)知水平出發(fā)進(jìn)行判斷。從涉案廣告語的表達(dá)方式來看，涉案廣告語并非詞組，而是具有一定語義的較長語句，“當(dāng)生榨騙人”僅是其中的一部分。由于生榨與鮮榨均屬于生產(chǎn)椰汁的工藝方式，相關(guān)公眾容易將上述廣告語理解為加椰漿和香精的椰汁不是生榨椰汁。從涉案廣告語的呈現(xiàn)方式來看，“當(dāng)生榨騙人”是涉案廣告語的一部分，與其他部分的字體、大小均無明顯不同。綜合考慮上述因素，涉案廣告宣傳不會(huì)使相關(guān)公眾會(huì)誤認(rèn)為生榨椰汁是加椰汁、添加香精制作的產(chǎn)品，涉案廣告并不必然降低某薩公司的市場(chǎng)聲譽(yù)，或損害其生榨椰汁產(chǎn)品的聲譽(yù)，二審判決認(rèn)定某樹公司發(fā)布涉案廣告行為不構(gòu)成商業(yè)詆毀并無不當(dāng)。

二、涉案廣告行為不構(gòu)成虛假宣傳。

最高法院認(rèn)為，反不正當(dāng)競(jìng)爭法第八條規(guī)定,經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者作虛假或者誤導(dǎo)性宣傳，可能降低競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)聲譽(yù)和商品聲譽(yù)，從而形成虛假宣傳與商業(yè)詆毀競(jìng)合的情形。對(duì)于經(jīng)營者在對(duì)其商品的性能等進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳時(shí)，同時(shí)損害了競(jìng)爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的，可以通過認(rèn)定商業(yè)詆毀進(jìn)行保護(hù)。但如上所述，涉案廣告宣傳不存在虛假或誤導(dǎo)性陳述，因此，涉案廣告行為也不構(gòu)成虛假宣傳，二審判決的相關(guān)認(rèn)定并無不當(dāng)。

綜上，最高法院認(rèn)，為涉案廣告宣傳行為不構(gòu)成商業(yè)詆毀或虛假宣傳，再審裁定駁回原告再審申請(qǐng)。

案例來源：

《某薩公司等不正當(dāng)競(jìng)爭糾紛民事申請(qǐng)?jiān)賹弻彶槊袷虏枚〞穂案號(hào)：最高法院(2021)最高法民申301號(hào)]

實(shí)戰(zhàn)指南：

一、不正當(dāng)競(jìng)爭糾紛中，虛假宣傳與商業(yè)詆毀既有區(qū)別、又有聯(lián)系。二者在通常情形下有明確界限：虛假宣傳是通過對(duì)自身產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行虛假、夸大式宣傳，從而達(dá)到欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者、宣傳自身的目的。商業(yè)詆毀則是通過編造、傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息，貶損、損害特定競(jìng)爭者商譽(yù)，進(jìn)而提升自身競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。二者在特定情形下存在競(jìng)合：若經(jīng)營者通過提供虛假信息、貶低競(jìng)爭者的方式向消費(fèi)者宣傳自己，構(gòu)成侵權(quán)行為競(jìng)合，可通過商業(yè)詆毀規(guī)范進(jìn)行規(guī)制（參見延伸閱讀案例1）。

二、處理虛假宣傳與商業(yè)詆毀競(jìng)合問題，既要以消費(fèi)者視角審視宣傳是否“誤導(dǎo)”，也要以同業(yè)競(jìng)爭者視角審視其是否“貶損”。新媒體時(shí)代，二者在實(shí)踐中的邊界日趨“模糊”，時(shí)常被共同利用于實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭。建議商事主體明確合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，建立健全雙重審查機(jī)制：其一是通過“事實(shí)性”審查確保宣傳言論真實(shí)、陳述內(nèi)容有具體依據(jù)與來源；其二是通過“競(jìng)爭性”審查確保有關(guān)言論不存在對(duì)特定競(jìng)爭者惡意貶損。商事主體應(yīng)避免使用“踩一捧一”、片面對(duì)比式虛假宣傳，利用不完整信息營造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，勿因追求短期流量而招致民事責(zé)任、行政處罰乃至信譽(yù)崩塌的法律風(fēng)險(xiǎn)。

法律規(guī)定：

1.《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》（2019修正）

第八條　經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

第十一條　經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

2.《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》（2025修訂）

第九條　經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

第十二條　經(jīng)營者不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害其他經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

1.針對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)虛假宣傳系，無明確針對(duì)對(duì)象；針對(duì)特定的競(jìng)爭者商業(yè)詆毀，涉及他人產(chǎn)品或服務(wù)，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。

案例1：《東莞市某威電子有限公司、深圳市某測(cè)科技股份有限公司商業(yè)賄賂不正當(dāng)競(jìng)爭糾紛二審民事判決書》[案號(hào)：廣東高院(2019)粵民終2837號(hào)]

廣東高院認(rèn)為，某威公司亦提起上訴，稱以上構(gòu)成商業(yè)詆毀的內(nèi)容還構(gòu)成虛假宣傳。對(duì)此本院認(rèn)為，商業(yè)詆毀和虛假宣傳行為之間既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者通常具有明顯的界限，虛假宣傳行為是宣傳自身，宣傳的內(nèi)容一般只涉及自己的產(chǎn)品或服務(wù)，且沒有明確的針對(duì)對(duì)象；而商業(yè)詆毀的目的是損害他人商譽(yù)，故言論通常針對(duì)特定的競(jìng)爭者，言論的內(nèi)容也會(huì)涉及他人的產(chǎn)品或服務(wù)。但對(duì)于對(duì)比廣告等用編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息貶低他人的方式對(duì)比宣傳自身的，虛假宣傳和商業(yè)詆毀行為也可能會(huì)存在競(jìng)合。本案中，邁測(cè)公司的以上言論主要系針對(duì)某威公司作出，而非宣傳自己，不屬于虛假宣傳和商業(yè)詆毀結(jié)合的情況，某威公司認(rèn)為該言論還構(gòu)成虛假宣傳的上訴意見依據(jù)不足，本院不予采納。

2.虛假宣傳與商業(yè)詆毀，可構(gòu)成侵權(quán)行為競(jìng)合。

案例2：《廣東美某制冷設(shè)備有限公司、安徽盛某貿(mào)易有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭糾紛民事二審民事判決書》[案號(hào)：佛山中院(2021)粵06民終14167號(hào)]

佛山中院認(rèn)為，由于在本案中，美某公司因被侵權(quán)所受的損失以及盛某公司因侵權(quán)所獲得的利益均無法確定，一審法院適用反不正當(dāng)競(jìng)爭法第十七條第三款、第四款，綜合本案案情考量確定賠償數(shù)額10萬元數(shù)額合理。雖然一審法院對(duì)盛某公司的商業(yè)詆毀行為未予認(rèn)定存在不當(dāng)，但由于盛某公司發(fā)布涉案圖文信息的行為同時(shí)構(gòu)成虛假宣傳行為和商業(yè)詆毀行為，部分侵權(quán)行為存在競(jìng)合，而且綜合考量盛某公司實(shí)施虛假宣傳行為與商業(yè)詆毀行為的情況下，一審法院確定的賠償數(shù)額仍屬合理，故本院對(duì)一審法院確定的賠償數(shù)額予以維持。美某公司上訴請(qǐng)求判令盛某公司賠償50萬元理由不成立，本院不予支持。

案例3：《某某公司1與某某公司2等其他不正當(dāng)競(jìng)爭糾紛一審民事判決書》[案號(hào)：上海閔行法院(2023)滬0112民初35160號(hào)]

上海閔行法院認(rèn)為，反不正當(dāng)競(jìng)爭法第八條規(guī)定,經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營者作虛假或者誤導(dǎo)性宣傳，可能降低競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)聲譽(yù)和商品聲譽(yù)，從而形成虛假宣傳與商業(yè)詆毀競(jìng)合的情形。對(duì)于經(jīng)營者在對(duì)其商品的性能等進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳時(shí)，同時(shí)損害了競(jìng)爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的，可以通過認(rèn)定商業(yè)詆毀進(jìn)行保護(hù)。但如上所述，在案證據(jù)不足以證明二被告就被訴對(duì)比文件實(shí)施了“傳播”行為，亦沒有證據(jù)表明二被告使用該對(duì)比文件進(jìn)行了商業(yè)宣傳，因此，二被告的行為也不構(gòu)成虛假宣傳。

專業(yè)背景介紹：李營營，北京云亭律師事務(wù)所高級(jí)合伙人，業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作委員會(huì)副主任，北京企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防控研究會(huì)第二屆理事會(huì)理事，高級(jí)企業(yè)合規(guī)師，畢業(yè)于中國社會(huì)科學(xué)院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業(yè)資格。李營營律師深耕法律實(shí)務(wù)多年，核心業(yè)務(wù)聚焦商業(yè)詆毀、不正當(dāng)競(jìng)爭、商業(yè)秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執(zhí)行等領(lǐng)域，憑借精準(zhǔn)的法律研判與扎實(shí)的實(shí)操能力，在最高人民法院及各省級(jí)高級(jí)人民法院成功代理多起重大疑難復(fù)雜案件，累計(jì)為客戶挽回或避免經(jīng)濟(jì)損失超億元。在商業(yè)詆毀與不正當(dāng)競(jìng)爭專項(xiàng)領(lǐng)域，李營營律師兼具深度研究與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。基于長期辦案積累與行業(yè)洞察，她撰寫形成近百篇專業(yè)研究文章，內(nèi)容涵蓋裁判規(guī)則解讀、維權(quán)策略指引、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防范等核心要點(diǎn)，這些文章除陸續(xù)集結(jié)成書由出版社正式出版外，還通過專業(yè)平臺(tái)同步發(fā)布，助力企業(yè)及從業(yè)者系統(tǒng)掌握相關(guān)法律知識(shí)，提前規(guī)避權(quán)益受損風(fēng)險(xiǎn)。李營營律師團(tuán)隊(duì)以 “全方位、多角度維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益” 為核心宗旨，針對(duì)企業(yè)合規(guī)管理、名譽(yù)權(quán)保護(hù)、客戶信息與技術(shù)信息保密、合同糾紛化解等企業(yè)核心法律需求，建立專項(xiàng)研究體系與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。團(tuán)隊(duì)?wèi){借專業(yè)高效的服務(wù)，已為多家大型、中型企業(yè)提供常年法律顧問及專項(xiàng)訴訟代理服務(wù)，憑借勝訴率高、響應(yīng)及時(shí)、解決方案務(wù)實(shí)等優(yōu)勢(shì)，深受客戶廣泛認(rèn)可與高度好評(píng)。在商業(yè)詆毀相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭案件中，團(tuán)隊(duì)通過精準(zhǔn)取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業(yè)遏制惡意競(jìng)爭行為、修復(fù)商業(yè)信譽(yù)，取得了顯著的法律效果與商業(yè)價(jià)值。