最高法院：虛假宣傳與商業詆毀構成競合，如何處理？

經營者作虛假或者誤導性宣傳，同時損害競爭對手商譽的，構成侵權行為競合，可通過商業詆毀規范保護

閱讀提示：

虛假宣傳與商業詆毀是否構成規范競合？如構成，應適用何種規范處理？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以最高法院處理的一起涉商業詆毀糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

經營者作虛假或者誤導性宣傳，同時損害競爭對手商譽的，構成虛假宣傳與商業詆毀競合，可通過商業詆毀規范保護。

案件簡介：

1.2010年9月起，湛江某薩公司將“生榨”“椰子汁”“特種兵”等文字搭配使用于產品包裝上投放市場。2012年至2018年期間，湛江某薩公司等陸續在電視媒體和網絡媒體上投放“特種兵生榨椰子汁”廣告。

2.2016年起，某樹公司在商品包裝、實體店鋪、媒體廣告宣傳中多次使用“不用椰漿加香精當生榨”“不用椰漿不加香精當生榨”“不用椰漿不加香精當生榨騙人”“不用椰子香精當生榨騙人”等類似文字句式。

3.湛江某薩公司等認為該類廣告語構成虛假宣傳及商業詆毀，遂將某樹公司訴至一審法院。

4.一審法院判決確認，被訴廣告語不構成虛假宣傳或商業詆毀。另指出：“生榨”與湛江某薩公司等不構成穩定對應關系，被訴廣告語未包含損害湛江某薩公司等商譽的虛假或誤導性信息。湛江某薩公司等不服一審判決，向湖南高院提起上訴被駁回后，向最高法院申請再審。

5.2021年6月29日，最高法院再審裁定駁回原告再審申請。

爭議焦點：

涉案廣告宣傳行為是否構成商業詆毀及虛假宣傳？

裁判要點：

一、涉案廣告行為不構成商業詆毀。

最高法院認為，反不正當競爭法第十一條規定,經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息,損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。商業詆毀利用虛假事實或者引人誤解的事實貶損他人商譽，不僅損害了其他經營者的合法權益，也向消費者傳遞了錯誤信息，干擾了消費者的正常交易選擇，損害了競爭秩序。商業詆毀行為應當符合下列要件：1.商業詆毀的主體是經營者；2.商業詆毀的對象是競爭對手，競爭對手既包括同行業競爭對手也包括具有其他競爭關系的競爭對手；3.編造、傳播虛假信息或誤導性信息；4.商業詆毀產生損害競爭對手商業聲譽、商品聲譽的后果，損害后果既包括對特定競爭對手造成損害，也包括對特定行業、特定商品造成損害。本案中，涉案廣告宣傳行為是某樹公司在其產品及宣傳過程中使用“不用椰漿加香精當生榨騙人”“不用椰漿不加香精當生榨騙人”“不用椰子香精當生榨騙人”“不用椰漿加香精當生榨”“不用椰漿不加香精當生榨”。某薩公司與某樹公司均為椰汁產品的生產者，屬于同行業的競爭者。某薩公司生產并宣傳其產品為生榨椰汁，因此某薩公司作為生榨椰汁經營者中的一員，與涉案廣告宣傳行為存在可能的利害關系，二審判決認定其能夠提起訴訟并無不當。認定涉案廣告能否使相關公眾誤認為生榨椰汁品質較差，仍需從相關公眾的認知水平出發進行判斷。從涉案廣告語的表達方式來看，涉案廣告語并非詞組，而是具有一定語義的較長語句，“當生榨騙人”僅是其中的一部分。由于生榨與鮮榨均屬于生產椰汁的工藝方式，相關公眾容易將上述廣告語理解為加椰漿和香精的椰汁不是生榨椰汁。從涉案廣告語的呈現方式來看，“當生榨騙人”是涉案廣告語的一部分，與其他部分的字體、大小均無明顯不同。綜合考慮上述因素，涉案廣告宣傳不會使相關公眾會誤認為生榨椰汁是加椰汁、添加香精制作的產品，涉案廣告并不必然降低某薩公司的市場聲譽，或損害其生榨椰汁產品的聲譽，二審判決認定某樹公司發布涉案廣告行為不構成商業詆毀并無不當。

二、涉案廣告行為不構成虛假宣傳。

最高法院認為，反不正當競爭法第八條規定,經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者。經營者作虛假或者誤導性宣傳，可能降低競爭對手的市場聲譽和商品聲譽，從而形成虛假宣傳與商業詆毀競合的情形。對于經營者在對其商品的性能等進行虛假或者引人誤解的商業宣傳時，同時損害了競爭對手的商業信譽、商品聲譽的，可以通過認定商業詆毀進行保護。但如上所述，涉案廣告宣傳不存在虛假或誤導性陳述，因此，涉案廣告行為也不構成虛假宣傳，二審判決的相關認定并無不當。

綜上，最高法院認，為涉案廣告宣傳行為不構成商業詆毀或虛假宣傳，再審裁定駁回原告再審申請。

案例來源：

《某薩公司等不正當競爭糾紛民事申請再審審查民事裁定書》[案號：最高法院(2021)最高法民申301號]

實戰指南：

一、不正當競爭糾紛中，虛假宣傳與商業詆毀既有區別、又有聯系。二者在通常情形下有明確界限：虛假宣傳是通過對自身產品/服務進行虛假、夸大式宣傳，從而達到欺騙、誤導消費者、宣傳自身的目的。商業詆毀則是通過編造、傳播虛假信息或誤導性信息，貶損、損害特定競爭者商譽，進而提升自身競爭優勢。二者在特定情形下存在競合：若經營者通過提供虛假信息、貶低競爭者的方式向消費者宣傳自己，構成侵權行為競合，可通過商業詆毀規范進行規制（參見延伸閱讀案例1）。

二、處理虛假宣傳與商業詆毀競合問題，既要以消費者視角審視宣傳是否“誤導”，也要以同業競爭者視角審視其是否“貶損”。新媒體時代，二者在實踐中的邊界日趨“模糊”，時常被共同利用于實施不正當競爭。建議商事主體明確合規風險，建立健全雙重審查機制：其一是通過“事實性”審查確保宣傳言論真實、陳述內容有具體依據與來源；其二是通過“競爭性”審查確保有關言論不存在對特定競爭者惡意貶損。商事主體應避免使用“踩一捧一”、片面對比式虛假宣傳，利用不完整信息營造競爭優勢，勿因追求短期流量而招致民事責任、行政處罰乃至信譽崩塌的法律風險。

法律規定：

1.《反不正當競爭法》（2019修正）

第八條　經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

第十一條　經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）

第九條　經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。

經營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

第十二條　經營者不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業信譽、商品聲譽。

1.針對自身產品或服務虛假宣傳系，無明確針對對象；針對特定的競爭者商業詆毀，涉及他人產品或服務，二者既有區別又有聯系。

案例1：《東莞市某威電子有限公司、深圳市某測科技股份有限公司商業賄賂不正當競爭糾紛二審民事判決書》[案號：廣東高院(2019)粵民終2837號]

廣東高院認為，某威公司亦提起上訴，稱以上構成商業詆毀的內容還構成虛假宣傳。對此本院認為，商業詆毀和虛假宣傳行為之間既有區別，又有聯系。二者通常具有明顯的界限，虛假宣傳行為是宣傳自身，宣傳的內容一般只涉及自己的產品或服務，且沒有明確的針對對象；而商業詆毀的目的是損害他人商譽，故言論通常針對特定的競爭者，言論的內容也會涉及他人的產品或服務。但對于對比廣告等用編造、傳播虛假信息或者誤導性信息貶低他人的方式對比宣傳自身的，虛假宣傳和商業詆毀行為也可能會存在競合。本案中，邁測公司的以上言論主要系針對某威公司作出，而非宣傳自己，不屬于虛假宣傳和商業詆毀結合的情況，某威公司認為該言論還構成虛假宣傳的上訴意見依據不足，本院不予采納。

2.虛假宣傳與商業詆毀，可構成侵權行為競合。

案例2：《廣東美某制冷設備有限公司、安徽盛某貿易有限公司不正當競爭糾紛民事二審民事判決書》[案號：佛山中院(2021)粵06民終14167號]

佛山中院認為，由于在本案中，美某公司因被侵權所受的損失以及盛某公司因侵權所獲得的利益均無法確定，一審法院適用反不正當競爭法第十七條第三款、第四款，綜合本案案情考量確定賠償數額10萬元數額合理。雖然一審法院對盛某公司的商業詆毀行為未予認定存在不當，但由于盛某公司發布涉案圖文信息的行為同時構成虛假宣傳行為和商業詆毀行為，部分侵權行為存在競合，而且綜合考量盛某公司實施虛假宣傳行為與商業詆毀行為的情況下，一審法院確定的賠償數額仍屬合理，故本院對一審法院確定的賠償數額予以維持。美某公司上訴請求判令盛某公司賠償50萬元理由不成立，本院不予支持。

案例3：《某某公司1與某某公司2等其他不正當競爭糾紛一審民事判決書》[案號：上海閔行法院(2023)滬0112民初35160號]

上海閔行法院認為，反不正當競爭法第八條規定,經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙、誤導消費者。經營者作虛假或者誤導性宣傳，可能降低競爭對手的市場聲譽和商品聲譽，從而形成虛假宣傳與商業詆毀競合的情形。對于經營者在對其商品的性能等進行虛假或者引人誤解的商業宣傳時，同時損害了競爭對手的商業信譽、商品聲譽的，可以通過認定商業詆毀進行保護。但如上所述，在案證據不足以證明二被告就被訴對比文件實施了“傳播”行為，亦沒有證據表明二被告使用該對比文件進行了商業宣傳，因此，二被告的行為也不構成虛假宣傳。

專業背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業務培訓工作委員會副主任，北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業合規師，畢業于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀與不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗。基于長期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借勝訴率高、響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業詆毀相關不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業遏制惡意競爭行為、修復商業信譽，取得了顯著的法律效果與商業價值。