星巴克中國(guó)如何找增長(zhǎng)？

星巴克正在中國(guó)換個(gè)姿勢(shì)奔跑。

4 月初，星巴克全球與博裕投資的戰(zhàn)略合作已啟動(dòng)，并發(fā)布了以“千店千面”為核心的全新發(fā)展戰(zhàn)略。這也是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)27年來(lái)，星巴克對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)控股權(quán)的首次出讓。與此同時(shí)，星巴克在中國(guó)內(nèi)地約8000家直營(yíng)門店，將轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)。

星巴克接下來(lái)將更快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)日益多元與多變的消費(fèi)需求，力圖通過(guò)決策下放、本土創(chuàng)新與效率提升，深化社區(qū)聯(lián)結(jié)，從而打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

無(wú)論是對(duì)外應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是對(duì)內(nèi)運(yùn)營(yíng)模式變化，星巴克的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，真正的考驗(yàn)也已經(jīng)開(kāi)始。

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，也來(lái)到一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

一方面，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)仍具有較好表現(xiàn)，根據(jù)其2026財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告，星巴克中國(guó)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁勢(shì)頭：凈營(yíng)收達(dá)8.234億美元，同比增長(zhǎng)11%；同店銷售額增長(zhǎng)7%，交易量增長(zhǎng)5%，客單價(jià)提升2%。

但另一方面，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生改變。以瑞幸、庫(kù)迪為代表的本土品牌，憑借規(guī)?；\(yùn)營(yíng)、高頻的價(jià)格促銷和擴(kuò)張速度，占據(jù)了市場(chǎng)位置。

在此背景下，星巴克與深耕中國(guó)市場(chǎng)的博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，核心意圖非常明確。

一是，特許經(jīng)營(yíng)后，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有望優(yōu)化，向“輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)”轉(zhuǎn)型。此前，星巴克國(guó)際業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官曾向投資者特別提到，將中國(guó)區(qū)門店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)，可使國(guó)際市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)占比從55%大幅提升至90%，實(shí)現(xiàn)“向輕資產(chǎn)模式快速切換，利潤(rùn)空間或顯著擴(kuò)大”。

二是，加速下沉市場(chǎng)布局，突破增長(zhǎng)邊界。在中國(guó)一二線城市日趨飽和的背景下，星巴克亟需拓展更廣闊的三四五線市場(chǎng)。通過(guò)引入本地合作伙伴，可借助其對(duì)本土地域、消費(fèi)習(xí)慣與運(yùn)營(yíng)資源的深度理解，實(shí)現(xiàn)更快、更精準(zhǔn)的門店擴(kuò)張，打開(kāi)下沉市場(chǎng)這片“新藍(lán)海”。

“這不僅是經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，更是品牌力、本土資本與屬地化運(yùn)營(yíng)資源整合，將助力星巴克在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中構(gòu)建可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

更關(guān)鍵的考驗(yàn)，是星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)——不僅是門店數(shù)量的增加，更是單店效益的全面提升。

結(jié)合其動(dòng)向來(lái)看，戰(zhàn)略核心或聚焦于兩大方向：下沉市場(chǎng)拓展與“千店千面”運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)咖啡和茶飲產(chǎn)業(yè)分會(huì)發(fā)布《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)超1880億元。

同時(shí)，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，截至2025年底，全國(guó)四線城市及縣城的獨(dú)立精品咖啡店數(shù)量突破1.2萬(wàn)家，單杯定價(jià)集中在25-35元，與一線城市精品咖啡價(jià)格基本持平。

可見(jiàn)咖啡在下沉市場(chǎng)仍有較大的增量空間。

星巴克中國(guó)自然也看準(zhǔn)這一趨勢(shì)。截至2025財(cái)年末，星巴克在中國(guó)門店數(shù)已達(dá)8011家，覆蓋1091個(gè)縣級(jí)城市，并繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟表示，門店拓展仍是星巴克中國(guó)重要的增長(zhǎng)引擎。目前星巴克已經(jīng)覆蓋了中國(guó)1000多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。未來(lái)的三年，至少會(huì)覆蓋超過(guò)1500個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。

接下來(lái)，這一擴(kuò)張?jiān)谂c博裕投資的合作后，借力其本土資源與市場(chǎng)洞察，加速進(jìn)入潛力巨大的三四五線城市藍(lán)海。

但對(duì)于星巴克中國(guó)而言，真正的競(jìng)爭(zhēng)力，并不只取決于規(guī)模與速度。即便設(shè)定了長(zhǎng)期2萬(wàn)家的開(kāi)店目標(biāo)，其重點(diǎn)并非單純追求開(kāi)店增速，更不會(huì)卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向門店的深度運(yùn)營(yíng)與單店效益的提升。

而如何做？星巴克中國(guó)給出的解法是“千店千面”。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟圍繞“千店千面”，提出了五大戰(zhàn)略舉措，分別是專業(yè)咖啡首選、高品質(zhì)創(chuàng)新、場(chǎng)景化門店拓展、打造“一店一社區(qū)”、AI助力人文聯(lián)結(jié)。

比如圍繞場(chǎng)景化門店拓展層面，門店形態(tài)變得多元化。

從消費(fèi)端來(lái)看，當(dāng)前消費(fèi)者需求正在向多元化和場(chǎng)景化發(fā)展。不同城市層級(jí)、不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同時(shí)間段，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求各不相同。星巴克必須通過(guò)靈活的門店形態(tài)和產(chǎn)品組合來(lái)滿足這些差異化需求。

星巴克則采取靈活的門店形態(tài)。從10平米的最小星巴克，到遍布在各大演唱會(huì)的咖啡小車，從模塊化的辦公樓便捷小店，到800多家臻選門店和主題門店，星巴克將以多樣的門店形態(tài)靈活拓店，精準(zhǔn)滿足不同場(chǎng)景需求。

星巴克迪士尼小鎮(zhèn)店煥新回歸

這種多元化不僅僅是面積的變化，更是商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。在高端市場(chǎng)，星巴克繼續(xù)強(qiáng)化臻選門店和主題門店的體驗(yàn)價(jià)值；在下沉市場(chǎng)，則推出“小而美”的輕量化店型，面積壓縮至80—120平方米。

還有更多在地化場(chǎng)景化體驗(yàn)，為每家門店打造在地化體驗(yàn)，如為醫(yī)院門店提供可靠健康的餐食，為文旅門店推出特色紀(jì)念品，更多城市將會(huì)開(kāi)出致敬當(dāng)?shù)匚幕姆沁z體驗(yàn)店，比如星巴克杭州河坊街非遺概念店，則化身博物館。

星巴克杭州河坊街非遺概念店 圖源：小紅書

在王國(guó)平看來(lái)，星巴克中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)后，門店會(huì)快速下沉，進(jìn)入不同場(chǎng)景，擺脫原來(lái)選址固化條件的束縛，實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)更多消費(fèi)受眾。產(chǎn)品側(cè)可以有不同產(chǎn)品和不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景。痛點(diǎn)是服務(wù)品質(zhì)會(huì)伴隨著特許經(jīng)營(yíng)而下滑，門店密度更大也意味著稀缺性不再。快速覆蓋搶點(diǎn)，品質(zhì)適當(dāng)兼顧，星巴克下沉核心價(jià)值在于空間，不在品質(zhì)。只是當(dāng)星巴克不稀缺后，業(yè)主方也會(huì)兼顧租金與品牌。

“特許經(jīng)營(yíng)后，星巴克中國(guó)在場(chǎng)景上面或許會(huì)更開(kāi)放，速度也會(huì)更快?；?qū)⒁愿嘣晷蜐B透至下沉市場(chǎng)、社區(qū)等細(xì)分場(chǎng)景。但也有兩個(gè)考量，即確保消費(fèi)者在任何場(chǎng)景下，都能獲得一杯穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的星巴克產(chǎn)品。另外與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)中，不陷入同質(zhì)化，保持品牌溢價(jià)能力。”一位消費(fèi)品行業(yè)投資人告訴我們。

而 “一店一社區(qū)”的理念，則是戰(zhàn)略落地的另一關(guān)鍵。星巴克正努力從單純的咖啡售賣空間，轉(zhuǎn)型為社區(qū)生活的連接中心。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克已在全國(guó)發(fā)起舉辦了超過(guò)1.5萬(wàn)場(chǎng)手工、寵物、騎行、跑步等社區(qū)活動(dòng)。未來(lái)，這一社區(qū)聯(lián)結(jié)將被進(jìn)一步深化與豐富。

圖源：小紅書

門店自主權(quán)也被進(jìn)一步下放。劉文娟表示，未來(lái)，員工可以自行設(shè)定門店的音樂(lè)播放列表、組織適合門店的活動(dòng)；門店自創(chuàng)的特色飲品，也有可能被收入到星巴克的電子菜單里。

可以說(shuō)，門店不僅是生意的節(jié)點(diǎn)，更是洞察本地需求、建立情感的地方。

去年9月，星巴克中國(guó)與小紅書達(dá)成深度合作，共同開(kāi)啟“興趣社區(qū)空間”獨(dú)家合作計(jì)劃。通過(guò)小紅書的強(qiáng)社區(qū)屬性與內(nèi)容種草能力，星巴克能夠?qū)⒈椴既珖?guó)、形態(tài)各異的門店，轉(zhuǎn)化為無(wú)數(shù)個(gè)線上“興趣據(jù)點(diǎn)”，由門店伙伴或本地用戶發(fā)起手工、騎行、寵物等主題活動(dòng)，形成線上線下融合的社區(qū)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

要做到千店千面還有一個(gè)核心，就是產(chǎn)品創(chuàng)新層面。

星巴克還以“健康化、本土化、場(chǎng)景化”為核心，推出包括咖啡和餐食在內(nèi)的多款新產(chǎn)品。例如，推出含20克蛋白質(zhì)的“高蛋白拿鐵PRO系列”，以及運(yùn)用法式低溫慢煮工藝的慢煮芝士蛋系列，精準(zhǔn)切入健康早餐與午間補(bǔ)能場(chǎng)景。

圖源：小紅書

而千店千面更要依靠數(shù)字化和AI 的技術(shù)底座。

星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心（SITC）的成立，為“千店千面”戰(zhàn)略提供了技術(shù)支撐。通過(guò)電子菜單板系統(tǒng)，星巴克實(shí)現(xiàn)了門店產(chǎn)品的個(gè)性化、屬地化、時(shí)段化調(diào)整。每家門店都可以根據(jù)商圈客群特點(diǎn)、不同時(shí)段需求，靈活調(diào)整產(chǎn)品品項(xiàng)。

更引人注目的是“1000位AI首席增長(zhǎng)官”計(jì)劃。星巴克為每家門店打造AI智慧分身，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，為門店運(yùn)營(yíng)提供智能決策支持。

最后，我們從市場(chǎng)角度來(lái)看。中國(guó)咖啡市場(chǎng)還在高增長(zhǎng)階段，2025年消費(fèi)量預(yù)估突破40萬(wàn)噸，中國(guó)已躋身全球十大咖啡消費(fèi)國(guó)。

但行業(yè)增長(zhǎng)的另一面是激烈的競(jìng)爭(zhēng)與持續(xù)下探的價(jià)格。一個(gè)正在“區(qū)域門店加密”與“價(jià)格內(nèi)卷”的市場(chǎng)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，“千店千面”戰(zhàn)略是星巴克中國(guó)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)、挖掘下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，更是符合咖啡消費(fèi)多元化、場(chǎng)景化的趨勢(shì)。接下來(lái)，考驗(yàn)其多形態(tài)門店運(yùn)營(yíng)能力、社區(qū)滲透力和AI+零售應(yīng)用能力。