“今年1—4月確實挺難，5月份也并沒有好轉(zhuǎn)。中國汽車市場已不可逆地進入存量競爭時代，很難再回到以前。這就是我們整個行業(yè)要面對的情況，未來基本就是常態(tài)。”5月28日，蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝

蔚來 ES9 發(fā)布會上

李斌認為，中國汽車保有量已達3.7億輛，雖仍在增長，但大部分已是存量置換。
在李斌看來，當(dāng)前行業(yè)正在經(jīng)歷一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折——從品牌的“混沌期”進入“澄清期”。這一判斷基于兩個觀察：一是用戶購車決策中，品牌因素已從過去的第五位上升至第二位；二是技術(shù)路線和產(chǎn)品形態(tài)開始收斂。“技術(shù)開始進入收斂期，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化。”李斌判斷， 電機、800V/900V高壓架構(gòu)、電子電氣架構(gòu)等核心路線已難以出現(xiàn)“驚天大招”，品牌將重新成為用戶購車的核心決策因素。
對于原材料價格的上漲，李斌直言，內(nèi)存、碳酸鋰、鋁、銅等價格持續(xù)走高，蔚來的單車成本上漲約1萬元，目前還在公司可承受范圍內(nèi)。
值得關(guān)注的是，隨著問界M9、蔚來ES9等車型相繼上市，“9系”車型之間的競爭已進入白熱化階段。對此，李斌表示：“今年的市場競爭確實非常激烈，但蔚來不會因此改變定價策略。”

這話不是什么新鮮判斷，但從李斌嘴里說出來，分量完全不一樣。畢竟就在半年前，何小鵬已經(jīng)提前給行業(yè)判了 “緩刑”：“未來的競爭會更加殘酷和血腥，或許要到 2035 年，格局才能真正穩(wěn)定下來。”

兩個大佬一唱一和，不是在制造焦慮，是在說一個所有人都心知肚明卻不敢承認的事實：

中國車市的好日子，真的結(jié)束了。

很多人對 “存量競爭” 沒什么概念，以為就是 “車賣不動了”。

大錯特錯。

2025 年中國汽車產(chǎn)銷還創(chuàng)了歷史新高，足足賣了 3440 萬輛。但這根本不是什么繁榮，這是一場赤裸裸的零和博弈。

蛋糕就這么大，甚至還在慢慢縮小，你多吃一口，我就得餓肚子。以前是大家一起把餅做大，你分一塊我分一塊，和氣生財；現(xiàn)在是刀架在脖子上搶，搶不到的，就得死。

數(shù)據(jù)不會騙人。

2025 年中國車市增換購占比已經(jīng)突破 75%，也就是說，每賣出 10 輛新車，有 7.5 輛是老車主換車。

再也沒有那么多第一次買車的 “新鮮韭菜” 了。現(xiàn)在你想賣出去一輛車，就得從別的車企手里搶一個已經(jīng)有車的用戶。

人家憑什么把開得好好的車換掉，買你的？

這個問題，已經(jīng)難倒了 90% 的車企。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的合資品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成了待宰的羔羊。

中國品牌市占率從 2020 年的 30% 一路飆升到 2025 年的 65%，完成了一場史詩級的逆襲。而另一邊，上汽通用、東風(fēng)本田、廣汽豐田這些曾經(jīng)的銷量王者，產(chǎn)能利用率已經(jīng)跌到了 40%~60%，部分工廠的實際開工率低至 16.2%。

什么概念？

一個月 30 天，工廠只開 5 天，剩下 25 天都在放假。工人拿著基本工資混日子，生產(chǎn)線銹跡斑斑，連保安都比上班的工人多。

那些邊緣車企更慘，產(chǎn)能利用率長期低于 10%，廠房都長草了，成了名副其實的 “僵尸工廠”。現(xiàn)代汽車重慶工廠 3 折出售都沒人要，不是沒人想買，是買過來也沒用 —— 燃油車生產(chǎn)線改不了新能源，砸手里就是一堆廢鐵。

全行業(yè)都在虧錢。

2025 年 1~11 月，整個汽車行業(yè)的利潤率只有 4.4%，比下游工業(yè)企業(yè) 6% 的平均利潤率還低。你辛辛苦苦造一輛車，賺的錢還不如開個小賣部多。

更諷刺的是，上游挖鋰礦、挖銅礦的企業(yè)，利潤率能達到 30%。

造車的累死累活，挖石頭的躺賺。

這就是現(xiàn)在車市的真實寫照。

沒人真的喜歡大車，只是大車能救命

就在全行業(yè)都在為利潤發(fā)愁的時候，一個詭異的現(xiàn)象出現(xiàn)了：

所有車企，不管以前是做小車的還是做中端車的，現(xiàn)在都在瘋了一樣造大車。

蔚來 ES9、理想 L9、問界 M9、小鵬 X9、零跑 D19…… 名字里帶個 “9”，就好像拿到了免死金牌一樣。

以前大家還會裝模作樣地說 “中國用戶喜歡大車”“大車更安全更實用”，現(xiàn)在李斌終于不裝了，直接攤牌：

“對于公司經(jīng)營來說，大型車毛利更高，所以大家都在做大型車。”

一句話道破天機。

不是用戶喜歡大車，是車企需要大車活命。

小車市場早就卷成了修羅場，10 萬級別的車，你降 3 萬我降 5 萬，新車銷售毛利直接轉(zhuǎn)負，賣一輛虧一輛。賣得越多，虧得越慘。

但大車市場不一樣，這里的錢，好賺太多了。

大車的利潤高，高在三個沒人說破的地方。

第一，定價空間沒有天花板。

20 萬以下的消費者，都是拿著計算器買車的，多花一塊錢都要貨比三家。你敢比競品貴 5000 塊，他轉(zhuǎn)頭就走。

但 50 萬以上的買家，早就過了 “性價比” 這一關(guān)。他們在乎的是體驗，是身份，是那種 “我花了錢，我覺得值” 的感覺。

這種感覺是可以用錢堆出來的。

加個真皮座椅多收 2 萬，加個星空頂多收 1 萬，加個智能調(diào)光玻璃多收 8000。這些東西的成本可能只有幾千塊，但賣給用戶就是幾萬塊的溢價。

蔚來 ES8 的單車毛利率已經(jīng)超過 20%，ES9 定價比 ES8 還高，李斌自己都承認 “毛利額肯定是所有 SUV 里面最好的”。

一輛 50 萬的大車賺的錢，抵得上賣 10 輛 10 萬級的小車。這筆賬，誰都會算。

第二，能把天價研發(fā)成本攤到極致。

現(xiàn)在造一輛車，研發(fā)成本動輒幾十億。800V 高壓平臺、智駕芯片、全主動懸架，這些技術(shù)不管你裝在 10 萬的車上還是 50 萬的車上，成本都是一樣的。

但裝在 50 萬的車上，每輛車攤的研發(fā)成本就只有 10 萬車的五分之一。

所以你會發(fā)現(xiàn)，所有車企的最新技術(shù)，永遠先裝在旗艦大車上。

理想 L9 首發(fā)自研馬赫 100 智駕芯片，問界 M9 上了 896 線雙光路激光雷達，蔚來 ES9 搞出了智能調(diào)光隱私玻璃。

不是小車不配用這些技術(shù)，是用了就虧到姥姥家。

把最貴的技術(shù)裝在最貴的車上，用最高的溢價攤薄最低的成本，這就是大車最核心的賺錢邏輯。

第三，競爭烈度低到離譜。

整個大型 SUV 市場，一年也就賣四五十萬輛。

以前只有理想和問界兩個玩家，悶聲發(fā)大財。問界 M9 上市 21 個月累計交付超 25 萬輛，穩(wěn)居中國市場 50 萬元以上銷量冠軍，直接把賽力斯從連續(xù)虧損的泥潭里拉了出來，2025 年底累計盈利 119 億元。

一輛車救活一個公司，這種神話在小車市場想都不敢想。

這么香的蛋糕，誰不想來分一口？

于是蔚來來了，小鵬來了，零跑也來了。大家擠破頭往里沖，哪怕只能分一口殘羹，也比在小車市場里互相砍死強。

存量時代，沒有給弱者留任何活路

以前車企的生存邏輯很簡單：先做量，再談利潤。

只要銷量上去了，規(guī)模起來了，成本自然就降下來了，總能賺到錢。

但現(xiàn)在這個邏輯，徹底死了。

業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一個殘酷的共識：年銷量不足 10 萬輛的車企，退出概率超過 80%。

曾經(jīng)的 “蔚小理” 變成了 “鴻零米”，那些曾經(jīng)被寄予厚望的新勢力，現(xiàn)在連名字都沒人提了。

為什么死得這么快？

因為增量時代，你產(chǎn)品爛一點沒關(guān)系，市場盤子在漲，總能賣出去幾輛，能撐到下一款新車上市。

但存量時代，沒有試錯的機會。

用戶買新車都是換車，他手里已經(jīng)有一輛車了，憑什么換你的？

你的品牌不行，服務(wù)不行，體驗不行，他看都不會看你一眼。

以前是車企挑用戶，現(xiàn)在是用戶挑車企，挑到你懷疑人生。

李斌看得很清楚，所以他說，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)從 “混沌期” 進入了 “澄清期”。

什么叫澄清期？

就是技術(shù)路線和產(chǎn)品形態(tài)都收斂了，大家用的都是同一套供應(yīng)商的方案，電機、電池、800V 高壓、智駕系統(tǒng)，拆開看都差不多。

你去看十場新車發(fā)布會，跟看一場沒什么區(qū)別。都是先講電池，再講智駕，然后秀座艙，最后喊出一個讓友商 “顫抖” 的價格。

連 PPT 的邏輯結(jié)構(gòu)都一模一樣。

當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時候，品牌就成了用戶唯一的決策依據(jù)。

李斌說，現(xiàn)在用戶購車決策中，品牌因素已經(jīng)從第五位上升到了第二位。

這句話翻譯過來就是：現(xiàn)在買車，買的不是車，是牌子。

你在用戶腦子里是什么印象，決定了用戶會不會買你的車。

所以蔚來一邊跟著大家做大車，一邊又在死磕別人不在乎的細節(jié)。

李斌說，蔚來的大車，比競品輕 200 到 300 公斤。甚至夸張到 “每一公斤都要經(jīng)過我審批”。

很多人覺得這是管理潔癖，是作秀。

但其實這是高端品牌唯一的活路。

在大家都用一樣的電池、一樣的電機、一樣的智駕系統(tǒng)的時候，你跟別人拼激光雷達線數(shù)、拼智駕開城數(shù)量，已經(jīng)拼不出任何差異了。

用戶根本分不清 800 線和 1000 線激光雷達的區(qū)別，但他能感受到你的車開起來更輕盈，能耗更低，過彎更穩(wěn)。

這些看不見的細節(jié)，才是品牌力的真正來源。

存量時代賣車，賣的不是四個輪子加一個沙發(fā)，賣的是那種 “我花了 50 萬，我覺得值” 的感覺。

這種感覺，就是無數(shù)個一公斤一公斤摳出來的。

當(dāng)然，不是所有車企都走蔚來這條路。

比亞迪就選擇了另一條更狠、更絕的路：用規(guī)模和成本碾壓一切。

當(dāng)大家還在發(fā)布會上比拼誰的激光雷達多、誰的智駕開城多的時候，比亞迪直接掀了桌子。

一張王牌是 “智駕全程責(zé)任兜底”，你開我的車出了事故，我全賠；另一張王牌是 “自研 4nm 智駕芯片”，把智駕的成本打下來。

你玩技術(shù)，我玩規(guī)則；你賺高端溢價，我賺規(guī)模利潤。

這兩種打法沒有對錯，都是存量時代的生存法則。

但不管是哪一種，都沒有給弱者留任何活路。

最后

其實李斌說的 “車越做越大是因為毛利更高”，這句話最殘忍的地方在于，它戳破了整個行業(yè)的皇帝新衣。

我們以為車企是在迎合用戶需求，其實他們只是在迎合自己的利潤表。

用戶真的喜歡開著像船一樣的大車在城市里鉆來鉆去嗎？未必。

但車企需要大車活命，所以他們就告訴用戶 “大車更安全、更有面子、更適合家庭”。

未來的車市，會越來越兩極分化。

一邊是比亞迪這樣的巨頭，靠規(guī)模壟斷中低端市場，把價格打到地板上，讓其他車企根本活不下去；

一邊是蔚來、理想這樣的品牌，靠品牌心智占領(lǐng)高端市場，賺品牌溢價的錢。

中間的那些車企，要么被吞并，要么消失。

沒有第三條路。

至于我們普通消費者？

其實也不用太糾結(jié)。

當(dāng)所有車企都在拼命給你堆配置、拼服務(wù)、打價格戰(zhàn)的時候，最終受益的，還是我們自己。

畢竟，卷到最后，買單的是車企，享福的是我們。